오리콤,돈 없어도 성공하는 스포츠 광고

[한경속보]밴쿠버올림픽，남아공월드컵，F1 코리아그랑프리，광저우아시안게임….

지난 한해는 김연아로 시작해 박태환으로 끝난 해였다.스포츠 빅 이벤트들이 소비자의 관심을 뜨겁게 달궜단 얘기다.이에 광고회사 오리콤의 브랜드전략연구소는 기업들이 적은 비용으로 광고 효과를 극대화하는 방법을 제시했다.앰부시 마케팅(매복 마케팅)과 목표 소비자에 맞춘 특화된 광고다.

앰부시 마케팅은 공식 후원사가 아닌 기업들이 해당 단체나 경기,선수 등을 연상시키며 우회적으로 광고·홍보를 하는 것이다.오리콤은 9가지 전략을 제시했다.펩시콜라가 2006 독일월드컵 땐 맥주,2010 남아공월드컵 땐 아프리카 초원을 광고 소재로 삼은 것처럼 행사 개최국의 문화를 브랜드와 연결하는 게 첫번째다.2006년 루프트한자항공이 항공기 앞부분을 축구공 무늬로 도배한 것과 같이 상징적 이미지를 사용할 수도 있다.공식 후원사와 비교 광고를 펴 자연스레 스포츠 이벤트와 연결짓는 방법도 있다.넷째로 2008 베이징올림픽에서 우사인 볼트가 푸마 신발로 세러머니를 펼쳤듯 카메라에 브랜드를 의도적으로 노출하는 것도 전략이다.비후원사는 경기 장면을 광고에 활용할 수 없으므로 관중석,벤치,락커룸 등을 광고소재로 활용할 수 있다.이밖에 경기장 밖 유동인구가 많은 곳에 눈에 띄는 광고를 배치하거나 스포츠 이벤트와 관련된 이슈를 만들어내는 것,과거의 스포츠 이벤트를 활용해 분위기에 편승하는 것도 방법이다.마지막 전략은 후원사의 권리를 재매입하거나 후원사와 공동 마케팅을 펴는 것이다.외환은행은 후원사인 비자카드로부터 국내에서 남아공월드컵의 후원사 활동을 할 수 있는 권리를 사들였다.SK텔레콤은 후원사인 아디다스와,KT는 후원사인 현대차와 공동 마케팅을 폈다.

오리콤은 목표 고객에 따라 광고의 중점 요소가 달라야 한다고 분석했다.스포츠 경기에 참여하는 것을 좋아하는 몰입형 소비자(10~20대 남학생)에겐 스포츠 이벤트를 직접 열거나 후원하는 것이 효과적이다.스포츠 경기 관람을 좋아하는 관전형 소비자(30대 남성 직장인)에겐 선수를 후원하는 것이 좋다.스포츠를 사교의 수단으로 생각하는 관계형 소비자(20~30대 여성 직장인,40~50대 남성 직장안)에게는 응원 이벤트를 후원하거나 VIP 초청 이벤트,관전 행사 등을 마련하면 광고 효과를 극대화시킬 수 있다.스포츠 스타를 쫓는 쾌락형 소비자(10대 여학생 및 50대 주부)에겐 스포츠 스타를 후원하거나 그들을 광고 모델로 활용하는 게 효과가 크다는 설명이다.

이 밖에 오리콤이 2004~2010년 스포츠 경기와 관련된 광고 163개를 분석한 결과 ‘대한민국’이란 메시지를 강조하는 광고가 36%로 가장 많았고 ‘즐김’(20%),‘도전’(15%),‘승리’(13%) 등을 강조한 광고 순이었다.소비자에게 메시지를 전달하는 방법으로는 응원에 참여할 것을 유도하는 광고가 33%로 가장 많았다.이어 이미지 강조(23%),애국심 호소(21%),유머(18%) 등을 통해 메시지를 전달했다.광고 모델론 스포츠 스타(55%)를 가장 선호했고 일반인 모델(37%),연예인(15%),캐릭터나 사물(7%) 등이 뒤를 이었다.

강유현 기자 yhkang@hankyung.com