동양종금증권은 21일 제일기획에 대해 규제완화와 삼성전자의 수혜가 기대된다며 목표주가를 1만9000원으로 상향조정했다. '매수' 의견은 유지.

이 증권사 이건호 연구원은 "제일기획은 지난 12월 종합편성채널 사업자 선정 이후 규제완화가 예상된다"며 "삼성전자의 마케팅 비용 중 광고선전비 비중 높아질 것"으로 내다봤다.

종합편성채널 사업자 선정 이후 간접광고와 협찬고지가 개선된다는 전망이다. 방송광고 금지품목에 대한 규제도 완화되고 광고총량제 및 중간광고 제도 개선 등의 규제완화가 가속화 돼 수혜가 기대된다는 입장이다.

특히 민영미디어렙 도입시 수수료율 상승과 시장점유율 상승으로 최대 수혜를 입는다는 것. 수수료율 1.5% 증가와 시장점유율 3% 증가정도만 가정해도 영업이익은 22.9% 증가한다는 추정이다. 광고시장 규모가 10% 성장한다는 가정을 추가하면, 제일기획의 영업이익은 31.9% 성장한다고 이 연구원은 추산했다.

또한 제일기획은 삼성전자와 같이 성장한다는 것. 스마트폰 및 태블릿PC 경쟁심화로 삼성전자 마케팅 비용 증가하기 때문이다. 광고선전비의 비중이 높아지면서 제일기획의 실적도 개선될 것으로 그는 내다봤다.

이 연구원은 "제일기획의 4분기 영업이익은 전년 동기대비 1.6% 증가한 182억원으로 컨센서스 183억원에 부합할 전망"이라며 "순이익은 크레듀 지분매각(약 290억원)으로 전년 동기대비 42.3% 증가한 547억원"으로 예상했다.

한경닷컴 김하나 기자 hana@hankyung.com