프랜차이즈 업체는 일반적으로 세 가지 경로를 밟는다. 첫 번째는 확장기.소비자 인지도가 높아지면서 점포 수가 대폭 늘어난다. 하지만 일정 기간이 지나면 한계에 부딪친다. 인접한 아군끼리 매출을 잠식하기 때문이다. '카니발리제이션(서로 잡아먹기)' 국면이다. 결국 기존 점포 수를 줄이고 안정을 도모한다. 세계적인 프랜차이즈 업체 맥도날드가 그랬고,커피 전문점 신화를 썼던 스타벅스도 마찬가지였다.

그러나 모든 룰에는 예외가 있는 법.미국 경제주간지 포천은 "세븐일레븐이 프랜차이즈 업계의 새로운 역사를 쓰고 있다"고 28일 보도했다. 일본 편의점 업체인 세븐일레븐의 전 세계 매장 수는 최근 4만개를 넘어섰다. 매장 수로는 전 세계 1등이다. 맥도날드를 넘어선 지는 이미 3년이 지났다. 이게 끝이 아니다. 세븐일레븐은 올해도 2000~2500개 매장을 더 열 예정이다. 서너 시간마다 한 개씩 매장이 늘어나는 셈이다.

이쯤 되면 카니발리제이션을 우려할 만도 한데 회사의 생각은 다르다. 캐럴 데이비슨 세븐일레븐 부사장은 "세븐일레븐이 진출해 있는 곳은 전 세계 16개국 30개 도시에 불과하다"며 "앞으로도 확장 여지가 크다"고 말했다.

포천은 세븐일레븐의 약진 이유로 네 가지를 꼽았다. 우선 편의점이라는 업종 특성이 지속적인 확장의 동력이라고 분석했다. 커피전문점 등 다른 업종은 고객의 마음을 사로잡기 위해 갖가지 이벤트를 열어야 한다. 고객에게 끊임없이 새로운 경험을 제공해야만 브랜드 인지도를 유지할 수 있다. 반면 편의점을 찾는 고객은 그리 까다롭지 않다. 전미편의점협회(NACS)의 분석에 따르면 소비자는 편의점에서 구입한 상품의 80%를 한 시간 내에 소비해 버린다. 상품에 대한 기대치가 낮아 브랜드 유지 비용이 적다. 그만큼 확장에 따른 리스크가 작다는 얘기다.

세븐일레븐이 다른 경쟁자보다 한발 앞서 '신선식품'에 주목한 것도 성장을 이끈 요인이다. 포천은 "다른 경쟁 편의점이 담배 등 매출 비중이 높은 공산품에 신경을 쓰는 동안 세븐일레븐은 야채 등 각종 신선제품에 눈을 돌려 고객의 마음을 사로잡았다"고 분석했다.

공격적인 확장 정책이 '규모의 경제'를 낳고 있는 것도 세븐일레븐의 강점이다. 포천은 "구매력과 브랜드 인지도,경영효율 등의 측면에서 다른 경쟁자보다 앞서고 있다"고 설명했다. 미국 캐나다 등 북미 지역의 편의점이 주로 주유소를 끼고 있는 반면 세븐일레븐은 일반 상업지역에 터를 잡은 것도 성장 요인이다. 포천은 "주유소의 경우 차지하는 면적이 커 상권 변화에 따라 탄력적으로 매장을 이동시키기 어렵다"고 분석했다.

안재석 기자 yagoo@hankyung.com


◆ 세븐일레븐

세븐일레븐은 1927년 미국 텍사스에서 '사우스랜드 아이스'라는 회사로 탄생했다. 일본 진출은 1974년 도쿄에 1호점을 낸 것이 시작이다. 이후 미국보다 일본에서 더 큰 성공을 거뒀다. 세븐일레븐 브랜드를 수입했던 이토 마사토시 '세븐앤드아이 홀딩스' 회장은 1991년 미국의 사우스랜드 아이스를 역인수했다. 한국에는 롯데그룹이 1995년 세븐일레븐을 들여왔다.