직접판매협회에 따르면 한국의 직접판매(방문판매 다단계판매) 규모는 10조원 수준으로 미국 일본에 이어 세계 3위다. 방문판매 업체 수는 2만8745개로 판매원 수는 80만명에 이른다. 매출은 지난해 7조7000억원에 달했다.

다단계 업체는 74개사에 불과하지만 판매원 수는 방판의 4배가 넘는 340만명에 달한다. 다단계 업체의 경우 하위 판매원 수 증가가 상위 판매원들의 수익에 영향을 끼치다 보니 판매원이 하위 판매원 모집에 집중한 데 따른 결과다.

한때 다단계 업체의 부작용이 불거지면서 이와 비슷한 방판에 대한 거부감도 컸다. 하지만 지금은 방판이 새로운 주류 마케팅으로 부상하고 있다. 단순 제품 판매에서 나아가 주기적 고객관리와 상담，각종 부가 서비스,제휴 상품 판매 등을 아우르며 오프라인 포털 역할이 가능해졌기 때문이다.

방판 마케팅은 기업의 고객관계관리(CRM) 시스템과 풍부한 데이터베이스(DB)，모바일 기기 발전 등이 겹치면서 점점 진화하고 있다. 과거와는 다른 밀착 마케팅 때문에 방판을 보는 시각도 달라졌다.

방판 시장 증가세는 가파르다. 지난해 국내 화장품 방판 시장은 1조7930억원으로 전년 대비 24.3% 성장했다. 화장품 시장 전체 매출이 7조3800억원으로 2008년보다 12.0% 늘어난 점을 감안하면 2배 이상 성장 속도가 빠른 셈이다.

이 때문에 LG전자 쿠쿠홈시스 등 그동안 이 시장을 외면했던 대기업과 중견기업들도 최근 방판 인력을 꾸리거나 시장 진출을 모색하고 있다.

고경봉 기자 kgb@hankyung.com