대우증권은 지난 1~2월 광고경기가 예상외의 호조를 보였지만 3월 이후에는 하락 가능성이 높다며 광고미디어 업종에 대한 비중축소 투자의견을 유지했다. 하지만 SBS콘텐츠허브는 경기와 무관하게 호조세를 보일 것이라며 최선호 종목으로 추천했다.

변승재 대우증권 애널리스트는 "2011년 1~2월 국내 방송광고 경기가 탄탄하다"며 "1분기 국내 광고시장은 비수기에 2010년 올림픽 개최에 따른 기저효과로 전년동기대비 큰 폭의 하락이 불가피할 것으로 판단했었으나 예상외로 1~2월 국내 방송광고 시장은 전년동기대비 각각 +0.7%, -6.7% 증감했다"고 전했다.

이같이 1~2월 방송광고 시장이 예상외로 호조를 보인 것은 연초 경기회복 기대감으로 그룹 차원의 투자 확대 계획 발표가 잇따르는 등 기업 투자 심리가 광고 시장에 호의적이었고 예년보다 긴 설날 명절 특수까지 가세하면서 소비 경기가 좋았기 때문으로 판단했다.

변 애널리스트는 그러나 1~2월 방송광고 시장의 활기가 3월 이후에도 지속될지는 의문이라며 2월을 기점으로 중동발 국제 유가 불안과 소비자물가 불안이 겹치면서 3월 이후 국내 소비 경기와 광고시장 경기 하락 가능성이 높아지고 있기 때문이라고 설명했다. 결과적으로 3월을 전후해 국내 광고 시장에서의 경기 회복을 낙관하기는 어려울 것이라는 진단이다.

그는 비관적인 산업 전망에도 일부 개별 종목의 경우 주가 상승이 기대되기도 한다며 광고경기에 둔감하고 독자적인 성장 모멘텀을 보유한 기업군들이 향후 투자대안이 될 것이라고 전망했다.

현재 이런 조건에 가장 잘 부합하는 기업은 SBS콘텐츠허브로 판단했다. 변 애널리스트는 "광고 매출 비중이 작고, 다양한 채널을 통한 시청자의 시청 욕구는 경기와 무관하게 커지고 있다"며 "여기에 최근 SBS 방송 콘텐츠의 질적인 개선이 일어나면서 해외수출도 호조세를 나타내고 있다"고 했다.

이어 "이런 영업여건들이 궁극적으로 2011년 동사의 영업실적 개선으로 이어질 전망이며, 현재 현격히 낮게 평가되고 있는 기업가치도 재평가될 것"이라고 기대했다.


한경닷컴 정형석 기자 chs8790@hankyung.com