지난주 수도권의 한 전통시장에서 수제 햄버거를 파는 점주와 상담할 기회가 있었다. 그는 최근에 급격히 높아진 식재료 비용으로 인해 어쩔 수 없이 판매 가격을 40% 정도 올릴 수밖에 없다고 했다. 그런데 문제는 그 다음에 발생했다. 가뜩이나 영업 사정이 좋지 않은 상황에서 외부 환경 변화로 어쩔 수 없이 가격을 올리다 보니 매출이 곤두박질친 것이다. 33㎡(10평)의 매장에서 하루 20만원 남짓하던 매출이 10만원 이하로 반토막이 났다. 임대료를 비롯한 월 고정비를 감당하기에도 급급한 상황이 된 것이다.

점주의 딱한 사정을 들으며 음식을 한번 먹어봤다. 개인적으로 햄버거를 좋아하고 많은 곳에서 먹어봤는데，그곳 햄버거를 한입 베어 문 순간 느낌이 왔다. 좀 주저되긴 했지만 솔직하게 말했다. "사장님，맛이 떨어져요. " 그리고 맛에 대해 좀 더 구체적인 설명을 했다. 그런데 그 이야기를 들은 점주의 반응이 나를 더욱 놀라게 했다. "아니에요. 그럴 리 없어요. 우리 집에 오는 손님들은 다 맛있다고 해요. "

아마도 점주 말이 맞을 것이다. 그곳에 오는 사람들은 그 가게의 햄버거가 맛있다고 생각할 것이다. 다시 말해 거기 햄버거가 맛있다고 생각하는 손님들만 그 매장을 방문할 것이다. 그런데 문제는 그 숫자가 매우 적다는 것이다. 그리고 더 심각한 문제는 가격을 올리자 고객 절반이 썰물처럼 빠져나갔다는 사실이다.

자영업주들은 몸이 바쁘다. 항상 장시간 매장 내에 매여 있어 외부에 나가볼 기회가 적다. 그래서 소비자들의 변화와 고객 동향에 둔감해지기 쉽다. 항상 자신의 매장에 방문하는 고객 목소리만 듣게 되고 훨씬 비중이 큰 잠재 고객의 목소리는 듣지 못할 가능성이 크다. 2000원짜리 햄버거는 2000원 수준의 맛만 있으면 안된다. 가격 이상의 가치를 고객에게 주어야 한다. 그렇지 않으면 가격을 올리는 만큼 고객은 떨어져 나간다. 고객이 선택할 수 있는 다른 가게들이 너무나 많기 때문이다.

30분 동안 줄을 서서 먹는 가게들의 특징은 5000원짜리 음식에서 1만원 수준의 가치를 제공하기 때문이다. 5000원 수준의 맛을 5000원에 사먹으려고 줄 서는 사람은 없다. 멀리 생각해 볼 필요가 없다. 최근 화제가 됐던 롯데마트의 '통큰치킨' 사례를 생각해 보면 된다.

허 건 행복한가게연구소장