SBS그룹주에 관심이 쏠리고 있다. 주력사인 SBS가 '드라마' 경쟁력을 앞세워 5년만에 흑자전환을 달성할 것으로 전망되면서 향후 실적 개선에 대한 기대 감이 커지고 있기 때문이다.

18일 증권업계에 따르면 지난달 17일 이후 SBS미디어홀딩스 주가는 34.62% 상승해 코스피 지수 대비 25.35%의 초과 수익률을 기록했다. 같은 기간 SBS도 25.29% 상승, 지수 대비 상대수익률 16.03%에 달했다.

◇ "드라마 경쟁력 높아…광고판매 증가세"

이같이 SBS그룹주들이 강세를 나타낸 것은 주력사인 SBS의 실적 턴어라운드가 기대되서다. 동양종금증권은 1분기 SBS의 매출액이 1525억원으로 전년동기 대비 22.1% 증가할 것으로 추정했다.

1분기 TV 광고판매비가 전년 동기대비 KBS는 10.7% 감소하고 MBC는 2.7% 증가하는데 그쳤지만 SBS의 경우 전년도 동계올림픽 독점 중계에도 불구하고 16.5% 성장하는 모습을 나타냈다. 지난해 4분기에도 KBS와 MBC는 각각 8.9%, 6.7% 감소했지만 SBS는 11.9% 성장했다.

이건호 동양증권 애널리스트는 "SBS의 광고판매 증가는 콘텐츠 경쟁력 증가에 기인한다"며 "월드컵 이후 프로그램 경쟁력 회복에 집중하면서 시청률 상 승과 함께 광고판매가 증가하는 모습을 보여주고 있다"고 진단했다. 또한 전반적인 광고경기 상승과 함께 상대적으로 MBC와 KBS의 약화된 매체력 때문인 것으로 판단했다.

광고판매 증가로 인한 매출 성장과 더불어 영업이익 역시 전년 동기 90억원 적자에서 60억5500만원으로 흑자전환할 것으로 동양증권은 전망했다. 광고시 장이 비수기인 1분기에 영업흑자를 달성하게 되면 2006년 이후 5년만에 1분기에 흑자를 기록하게 되는 것이다.

하이투자증권이 제시한 SBS의 1분기 실적 추정치는 동양증권 예상치를 크게 웃돌고 있다. 하이투자증권은 SBS가 1분기 매출액 1549억원에 영업이익 108 억원, 순이익 94억원을 달성할 것으로 내다봤다. 민영상 하이투자증권 애널리스트는 "1분기에는 방송광고판매 개선과 더불어 ‘시크릿가든’을 포함한 방송 콘텐츠 판매수익 증가 효과까지 더해져 SBS의 매출과 영업이익이 시장 기대치를 크게 상회할 것"이라고 전망했다. 그는 2분기에도 광고성수기 진입, 광고경기 호조 지속, 드라마 경쟁력 상승 유효 등을 감안하면 SBS 실적은 개선기조를 지속할 가능성이 높아 보인다고 기대했다.

◇ 지상파 콘텐츠 가치 '높아져'

지상파 가치가 높아지고 있다는 점도 SBS에게 긍정적이다.

지상파 광고매출이 줄어들면서 최근 지상파 방송사업자와 케이블 TV, 위성방송 사업자 사이의 지상파 재송신에 대한 분쟁이 이어지고 있다. 또한 그동안 지상파 방송사업자는 CATV 사업자에게 지상파 방송을 무료로 전송할 수 있게 함으로써 광고 수익을 높일 수 있었지만 IPTV·위성방송 등 다양한 플랫폼 사업자가 등장하면서 더 이상 CATV 사업자에게만 의지할 필요는 없어지게 됐다는 점도 원인 중 하나라는 진단이다.

지상파 방송사업자는 CATV 및 위성방송 사업자에게도 IPTV 와 동일한 수준의 재전송 수수료를 요구하고 있는 상황이다. IPTV 사업자의 경우 CATV와 경쟁하기 위해 지상파 재전송은 필수였으며 현재 가입자당 월 280원의 재전송 수수료를 지급하고 있고 진입초기 IPTV 펀드 조성을 통해 지상파 콘텐츠 제작을 지원했다.

이건호 애널리스트는 "지상파 재송신 분쟁이 아직 합의가 도출된 상황은 아니지만 이번 재송신 분쟁을 통해 과거 지상파 방송이 무료 보편적 서비스라는 인식에서 지상파 방송의 유료화 기반의 토대를 만들 준 것에 의미가 있다"고 진단했다. 이 애널리스트는 "특히 우리나라처럼 지상파 방송의 영향력이 큰 나라에서는 플랫폼과 콘텐츠 중, 콘텐츠가 우위에 있다는 것을 다시 한번 보여준 것"이라며 "플랫폼 사업자간 경쟁이 심화될수록 지상파 콘텐츠의 가치는 더욱 높아질 것"이라고 전망했다.

◇ "종합편성채널 성공적 진입 '불투명'…우려 과도하다"

그동안 SBS 주가를 눌러오던 종합편성채널에 대한 우려도 줄어들고 있다.

SBS 주가는 2010년 1월 이후 32.1% 하락해 코스피 지수를 45.7% 밑돌았다. 이 애널리스트는 "종합편성채널 등장으로 인한 리스크가 주가에 과도하게 반영된 것으로 판단된다"며 "종합편성채널이 지상파 방송과 경쟁할 정도의 콘텐츠 경쟁력을 갖추는 것이 어려울 것으로 전망되고 지상파 방송과 대등한 콘텐츠 경쟁력을 갖춘다고 하더라도 상당 기간 시간이 소요될 것으로 전망되기 때문"이라고 설명했다.

하이투자증권도 종편채널의 성공적인 방송시장 진입은 불투명하다고 진단했다. 조선, 중앙, 동아, 매경 등 언론사 중심의 종편채널의 경우 △방송초기 고정적 비용증가 부담(방송설비 및 인력확보)이 상존하고 △방송 콘텐츠 수급 및 제작의 어려움이 가중될 수 있고(연예, 드라마의 상대적으로 높은 제작원가 부담) △방송초기 보도.다큐 프로그램의 편성비중이 높을 경우 광고주 유인효과가 매우 저조할 가능성 △시청률을 담보할 수 있는 지상파 인근 황금채널 대역 확보 불투명(홈쇼핑 송출수수료 규모는 이미 5500억원 상회) 등 영업여건이 불리하게 작용할 가능성이 높다는 이유에서다.

간접광고, 협찬고지 개선, 방송광고 금지품목 규제완화, 광고총량제 및 중간광고 제도 개선 등 방송광고 규제 완화로 수혜도 기대되고 있다.

◇ SBS미디어홀딩스, SBS와 동반 강세 지속 기대

SBS미디어홀딩스의 강세도 당분간 지속될 것으로 전망되고 있다. SBS미디어홀딩스 주가와 강력한 상관관계인 SBS의 실적 턴어라운드도 예상되고 있어서다.

한승호 신영증권 애널리스트는 "SBS미디어홀딩스는 SBS(지분 30.31%), SBS콘텐츠허브(64.99%) 등에 출자하고 있지만 주가는 SBS에 민감하다"며 "이는 보유 자산가치에서 SBS가 차지하는 비중이 52.4%에 달하기 때문(2010년 말 장부가 기준)"이라고 진단했다.

한 애널리스트는 "시장에서 거래되고 있는 자회사들의 가치와 SBS미디어홀딩스가 보유하고 있는 각 사에 대한 지분가치를 비교하면 후자가 현저히 저평가된 것으로 분석된다"며 "지주회사가 보유하는 사업회사의 지분가치는 할인이 불가피하겠지만 시장가치대비 괴리가 크다는 점이 주가상승의 원동력"이라고 분석했다.

그는 "당분간 SBS미디어홀딩스와 SBS의 동반강세가 예상되는데 수익률만 고려하면 SBS미디어홀딩스가, 시가총액까지 고려하면 SBS에 대한 투자가 유효할 것"이라고 판단했다.



한경닷컴 정형석 기자 chs8790