시장 조사를 소홀히 하는 글로벌 기업은 거의 없다. 매년 거액을 들여 시장 조사를 한다. 그러나 기대만큼 효과를 거두고 있는지는 확실치 않다. 데이비드 리처드슨 입소스 아시아 총괄 회장(55)은 "성공한 기업치고 시장조사에 실패한 회사는 없다"고 단언했다. 그는 "빠른 의사결정이라는 속도 지상주의에만 매몰되지 않고 시스템적으로 시장조사 결과를 활용한다면 마케팅 효과를 배가시킬 수 있다"고 지적했다.

그는 AT&T와 유니레버,TNS를 거쳐 프랑스계 글로벌 시장조사 업체 입소스까지 30여년을 시장 조사 분야에서 한우물만 판 인물이다. 주한미상공회의소(암참) 이사와 국내 최고(最古)외국인 친목단체인 서울클럽 회장을 맡아 대외활동에도 열심이다. 한국인 부인을 얻었고 25년간 한국을 기반으로 활동하며 국내 주요 기업들의 시장조사를 도맡아온 '한국통'이기도 하다.

▼기업에 시장 조사가 필요한 이유는 무엇입니까.

"시장조사라는 것은 기업 내 · 외부에서 주변 환경변화를 살펴보는 겁니다. 기업이 수익을 창출하기 위해선 변화하는 환경에 대한 이해가 필수적입니다. 거의 모든 기업들이 시장조사를 하는 이유입니다. 성공한 기업들은 모두 시장조사를 충실히 이행하고 활용하는 기업이라고 할 수 있습니다. "

▼한국 기업들이 시장조사 결과 활용에 취약하다는 지적이 있습니다.

"한국 기업들은 그동안 강력한 오너에 의해 성장해 왔습니다. 그들은 여러 위험을 마다하지 않는 특성을 보여왔습니다. 창업자의 직관과 결단이 중시됐고,시장조사가 소홀히 된 측면이 있습니다. 하지만 이제 한국 기업도 기업가 모델에서 전문 경영인 모델로 바뀌고 있습니다. 모든 사람들이 스티브 잡스가 될 수는 없습니다. 잡스는 시장이 어디로 가고 있는지 혜안도 있고,스스로 시장을 바꿀 수 있는 명성도 있지만 이는 예외적이라고 봐야 합니다. 이제 한국기업들도 최고 경영자의 개인 역량보다는 시스템에 의존할 때라고 생각합니다. "

▼시장조사 결과를 이용하는 데 한국 기업만의 특색이 있습니까.

"무조건 빠른 것을 추구한다는 것입니다. 시스템을 중시하는 서구 국가들은 느릴 수밖에 없는 반면 한국은 시장조사 결과도 빨리 내고,활용도 빨리 하려 합니다. 일본 같은 나라에선 속도가 아닌 신뢰도가 가장 중시되고,어떤 나라에선 이미 검증된 방법 외엔 시장조사에 사용하지 못하기도 합니다. 한국에선 속도만 빠르다면 조금 덜 정확하고,믿음이 덜 가는 방법이라도 과감히 사용합니다. 개인적으로는 이런 것이 큰 장점이라고 생각합니다. 서방의 기업들은 위험을 최소화하는 것을 추구하는 반면 한국의 기업들은 사업을 극대화하는 데 중점을 두고 있습니다. 다만 시장에 빨리 접근하는 한국기업의 강점을 유지하면서 시스템적인 서구기업의 장점도 받아들여야 한다고 봅니다. "

▼시장조사 결과를 이용하는 것을 시스템화했을 때의 장점은 무엇입니까.

"한국 굴지의 기업들 중에서도 담당자가 바뀌면 6개월 전에 한 조사결과와 같은 결과가 나오는 조사를 다시 하는 경우가 꽤 있습니다. 전임자가 시행한 조사결과를 살펴보지 않았기 때문입니다. 특히 한국 기업들은 당장 결과를 얻길 원하다 보니 '무엇이 이슈인지' 따지지 않고 중요한 과정을 건너뛰는 경우도 있습니다. 시장 조사가 시스템화 될 경우,이 같은 어리석음을 반복할 가능성은 크게 줄어듭니다. 지금까진 한국기업에 종사하는 사람들은 항상 서두르기만 했습니다. 헛수고를 한 것은 아닌지 돌아볼 때입니다. "

▼시스템화를 해도 자료 활용은 사람에 따라 다를 것 같습니다. 시장조사 자료를 잘 활용하려면 어떤 점에 주의해야 합니까.

"조사 설계에서부터 결과 분석까지 하나의 단일한 프로세스로 일목요연하게 진행하는 게 중요합니다. 시장조사를 의뢰한 고객과 시장조사 업체 간 소통도 중요합니다. 의뢰인과 조사업체가 조사의 목적을 효율적으로 공유할 때 효과도 커집니다. 시장조사업체는 조립라인의 단순한 조립공 같은 존재가 아닙니다. 강한 신뢰와 교류가 성공적인 시장조사를 위한 필수조건입니다. 한국 기업의 경우,이런 측면에서 약점이 있는 게 사실입니다. 시장조사업체로부터 조사결과에 대해 자세한 설명을 들으려는 한국 회사는 외국 회사에 비하면 5%수준밖에 안됩니다. 몇 시간만 투자하면 결과가 크게 향상될 텐데 그런 부분에 대한 관심과 투자가 부족합니다. "

▼시장조사를 할 때 오류에 대한 대비책은 어떤 것이 있습니까.

"시장조사 업체라고 해서 현재 시장상황과 미래를 정확히 분석하는 신(神)같은 존재는 아닙니다. 기업 간 경쟁의 결과는 시장조사 여부에 상관없이 얼마든지 달라질 수 있습니다. 그렇다고 해서 조사결과가 사실이 아니었다는 것을 의미하진 않습니다. 원칙적으로 시장조사라는 것은 실패확률을 최소화하는 데 도움을 줍니다. 경영자들도 기업경영의 성공확률을 높일 조언 차원에서 시장조사 결과를 바라봐야 할 것입니다. "

▼시장조사를 가장 잘 활용하는 기업 사례를 꼽는다면.

"시장에서 성공한 기업치고 시장조사를 잘못한 기업은 없다는 게 정답일 것입니다. 굳이 시장조사 부문이 강한 회사를 꼽으라면 P&G와 유니레버 등을 꼽을 수 있습니다. 이들 회사는 50여년간 지속적으로 시장조사를 시행하면서 조사기법과 활용능력을 가다듬어 왔습니다. 일반적으로 애플 같은 경우는 시장조사에 끌려가기보다 시장을 만들어가는 회사라고 말하지만 따지고 보면 애플만큼 시장 변화를 민감하게 주시하고,그에 맞춰가는 회사도 드뭅니다. 시장조사를 잘못하고 시장에서 살아남을 수는 없습니다. "

▼시장조사 업체로서 입소스만의 경쟁력은 무엇입니까.

"입소스는 매우 유연한 시장조사 · 연구 시스템을 갖췄습니다. 대부분의 시장조사 업체들이 자동차,정보기술(IT) 식의 산업별로 수직화된 조사 시스템을 갖췄습니다. 반면 입소스는 혁신,브랜드관리,광고 등의 분야별 전문가들이 산업별 담당자들과 유기적 협업을 하는 시스템을 보유하고 있습니다. "



김동욱 기자 kimdw@hankyung.com