신영증권은 20일 제일기획에 대해 2분기 실적 개선과 민연미디어랩 도입 가능성이 높아지고 있다며 광고업종 최선조주로 제시했다. 매수A 투자의견과 목표주가 2만1000원은 유지했다.

한승호 신영증권 애널리스트는 "제일기획의 2분기 영업이익을 연결기준 353억원, 본사기준 198억원으로 예상하고 있는데 최대 광고주인 삼성전자가 ‘갤럭시S2(이하 갤스2)’의 글로벌 마케팅을 5월말부터 본격화한 점을 고려하면 2분기 실적은 예상을 상회할 수 있다"고 밝혔다. ‘갤스2’ 광고의 론칭 이전인 4~5월에 방송광고취급고는 이미 전년동기비 35.4% 급증했기 때문이다. 5월 취급고는 448억 원에 달했는데 이는 월간 기준으로 창사 이래 최대치를 경신한 것이다.

신영증권이 예상하는 2분기 영업이익은 연결기준으로 전년동기 수준, 본사 기준으로는 24.1% 증가한 것이다. 한 애널리스트는 연결실적 증가폭이 본사실적 증가를 하회하는데 이는 글로벌 인력을 15.4% 늘린 영향 등을 반영한 것이라며 ‘갤스2’ 출시 등으로 북미와 유럽법인 등의 일감이 2분기말부터 증가할 가능성이 높은 점을 고려하면 연결실적은 예상보다 양호할 가능성이 높다고 분석했다.

민영미디어렙 도입 가능성도 높아지고 있다. 그는 "이 경우 방송광고시장이 ‘공급자 우위’에서‘수요자 우위’의 시장으로 전환한다는 점에서 제일기획과 같은 대형 광고대행사의 펀더멘털 개선에 이롭다"며 "보도에 따르면 여당인 한나라당은 물론 야당인 민주당도 관련법안의 처리를 서두르고 있다"고 전했다. 현재 방송사의 광고판매를 대행하는 회사는 ‘공영미디어렙’인 한국방송광고공사(KOBACO)뿐이다.

헌법재판소의 KOBACO 독점해소 판결과 ‘종합편성채널사용사업자(종편PP)’의 출범과 맞물려 도입이 불가피하게 됐다. 한 애널리스트는 정치권의 이해관계 대립으로 법안처리가 어려울 수도 있는데, 이 경우 제일기획에 더욱 이로운 상황이 전개될 전망이라며 직접광고판매가 가능한 종편PP뿐만 아니라 ‘민영방송사’들도 직접판매에 나서 방송광고시장의 경쟁이 심화될 가능성이 높기 때문이라고 설명했다. 이 경우 제일기획과 같은 대형 광고대행사의 협상력(Bargaining Power)은 한층 높아질 것이라는 진단이다.

올 하반기는 여느 때보다 미디어업종에 관한 증시의 관심이 높을 것이라고 신영증권은 전망했다. 이는 2012년 런던 하계 올림픽을 앞두고 내년에 관련업체들의 실적이 개선될 가능성이 높고 ‘민영미디어렙 도입’과 ‘종편PP 출범’ 등으로 방송광고시장이 보다 시장경제 원리에 충실한 시스템으로 변화할 가능성이 높다는 이유에서다.


한경닷컴 정형석 기자 chs8790@hankyung.com