애플의 또 다른 경쟁력 원천은 기업문화다. 애플이 10년 동안 소비자와 개발자들이 열광할 만한 제품과 서비스를 내놓을 수 있었던 것은 다른 기업에서 찾아볼 수 없는 특유의 'DNA'가 있기 때문이다. 스티브 잡스는 이것을 "세계 최대 신생기업"이란 말로 표현했다. 조직이 관료화되지 않았다는 뜻이다.

애플의 혁신적 DNA는 아이패드만 놓고 봐도 알 수 있다. 애플은 아이패드가 맥북(애플 노트북) 수요를 잠식할 줄 알면서도 과감히 내놓았다. 대다수 기업에서는 관련 부서의 반대로 무산될 법한 일이다. 팀 쿡 최고운영책임자(COO)는 20일 "아이패드가 맥북 시장을 잠식하지 않느냐"는 질문에 "윈도 시장을 더 잠식한다"고 답했다.

혁신적 DNA만으로 강자가 되는 것은 아니다. 애플은 소비자들이 열광하고 개발자들이 선호할 만한 제품과 서비스를 내놓았다. 아이팟 아이폰 아이패드에 대해 소비자와 언론이 자발적으로 환호하기 일쑤다. 그렇다 보니 애플 신제품에 대해서는 1년 전부터 루머가 나돈다. 애플은 한 마디도 확인해주지 않는 전략으로 입소문을 부추긴다.