지난해 2000억원을 넘어선 것으로 추산되는 이온음료 시장에서 '포 · 게 · 파(포카리스웨트 게토레이 파워에이드)' 3강 구도를 깨기 위한 새 브랜드들의 도전이 거세다.

25일 업계에 따르면 해외 브랜드가 장악하고 있는 이온음료 시장에서 최근 국산 브랜드들이 잇달아 도전장을 내밀었다.

시장조사업체 링크아즈텍에 따르면 국내 이온음료 판매액은 2009년 1896억원에서 작년 2023억원으로 늘었다. 시장의 절반 가까이를 동아오츠카의 포카리스웨트가 차지하고，나머지 절반은 롯데칠성음료의 게토레이와 한국코카콜라의 파워에이드가 양분하는 구도다.

한국야쿠르트는 미네랄 성분에 코코넛 워터를 첨가해 기능성을 강화한 '트랜스포머'(500㎖ · 1700원)를 최근 내놨다. 같은 이름의 블록버스터 영화 캐릭터를 전면에 내세운 '영화 마케팅'이 눈에 띈다. 야쿠르트 관계자는 "우리 기술력을 바탕으로 자체 생산한 제품을 통해 외국 브랜드가 장악한 이온음료 시장을 바꿔나갈 것"이라고 말했다.

광동제약이 내놓은 '아쿠아온'(500㎖ · 1500원)은 전해질 농도가 낮은 쪽에서 높은 쪽으로 이동하는 삼투압 원리를 이용，수분 흡수 속도를 높인 것이 특징이다. 2008년 '비타500 스포츠C'라는 이온음료를 내놨다가 쓴맛을 봤던 사례를 '반면교사'로 삼아 의욕적으로 재도전에 나섰다.

회사 관계자는 "시장 선두인 포카리스웨트와 컨셉트가 비슷하기 때문에 이 제품의 점유율을 따라잡는 것이 목표"라고 밝혔다.

파워에이드를 판매해온 코카콜라는 또 다른 이온음료인 '아쿠아리우스'(245㎖ · 900원,500㎖ · 1700원,1.5ℓ · 2900원)를 내놨다. 파워에이드가 축구 국가대표팀 공식음료로 잘 알려져 스포츠음료 이미지가 강했다면，아쿠아리우스는 일상적으로 수분 보충을 도와주는 대중적 음료로 차별화한다는 전략이다.

코카콜라 관계자는 이온음료 신제품이 쏟아지는 데 대해 "시장이 꾸준히 성장하는 데다 여름 폭염이 갈수록 심해지는 현상에 힘입은 것"이라고 설명했다.

한편 업계 관계자는 "그동안 시장을 잡았던 '포 · 게 · 파'의 브랜드파워가 워낙 강해 후발 주자들의 시장 진입이 만만치 않을 것"이라며 "신규 브랜드가 기존 시장을 얼마나 잠식할 것인지가 관심"이라고 말했다.

임현우 기자 tardis@hankyung.com