흑백의 딜레마，갈등，모순 형태의 문제를 '전체와 부분을 달리하는 분리' 개념으로 해결하는 방법을 배워 보자.'예스'와 '노'의 상반된 요구에 대해 전체적으로는 예스인데 부분은 노로 문제를 해결하는 개념이다. 자전거 체인은 앞쪽 톱니바퀴의 회전 동력을 뒤쪽 톱니바퀴에 전달한다. 체인 전체는 유연하지만 체인의 사슬 하나하나를 보면 아주 단단해 큰 힘을 전달할 수 있다. 즉 자전거 동력 전달 장치에 체인을 적용,큰 힘을 유연하게 전달하는 현대식 자전거의 발명을 이룬 것이다. 흑과 백，예스와 노의 상반된 요구가 있다면 그림처럼 전체는 예스로，부분은 노로 분리해 비즈니스 문제를 해결해 보자.

요즘 CEO에게도 상반된 요구가 있다. 강력한 리더십도 필요하고,직원들과 유연하고 격의 없는 관계를 유지해야 하는 점이다. 유연함(Yes)과 강력함(No)이 공존해야 하는 것이다. '전체와 부분 분리'의 개념이 적용된 CEO상이 '따뜻한 카리스마'다. 겉은 다정다감하고 속으로는 카리스마가 있는 외유내강형 CEO가 오늘날의 바람직한 CEO상이다.

장수 상품 마케팅에도 고민이 있다. 장수 아이스크림 '브라보콘'의 매출이 점점 줄어들 때가 있었다. 그 원인을 분석해 보니 '브라보콘'의 맛이 10~20대 취향에 맞지 않고,소위 '땡땡이' 디자인이 진부했기 때문이었다. 그래서 회사는 새로운 브랜드의 아이스크림을 출시하려 고민했다. 하지만 새 아이스크림 브랜드 홍보에 큰돈이 들 것으로 예상돼 고민이었다. 즉 브라보콘은 신세대로부터 신매출을 이끌어내기 위해 없어져야 하고,홍보 비용을 줄이기 위해서는 있어야 하는 딜레마에 빠진 것이다.

여기에 전체와 부분의 분리 개념을 적용하면 어떻게 될까. 브라보콘 브랜드는 마케팅 비용을 절약하기 위해 지금처럼 두지만 아이스크림의 맛과 향，디자인은 신세대의 취향에 맞게 바꿨다. 브라보콘 홈페이지를 보면 과거 바닐라 맛 하나에서 딸기 맛 등 다양한 아이스크림 종류가 있고,디자인도 예쁘게 바꾸면서 다시 히트상품으로 거듭난 것을 확인할 수 있다.

장수 상품들이 전체와 부분의 분리 개념에 따라 브랜드는 유지하되 내용물을 바꾸고 있다. '새우깡'도 브랜드 이름은 그대로인데 마케팅 컨셉트인 버스요금에 판매가격을 맞추기 위해 양을 줄였다. '초코파이' 역시 맛이 옛날과 좀 바뀌었다. 수출용도 각 나라의 입맛에 맞게 조금씩 바꿨다.

브랜드 마케팅에서 전체와 부분의 분리 원리는 큰 역할을 한다. 요즘 K팝이 세계 각국에서 인기다. 그 중 하나인 '소녀시대'가 한국에서 전성기일 때 여러 TV 프로그램에서 거의 같은 시간에 출연하곤 했다. 이상하지 않은가. '소녀시대'는 하나인데 어떻게 동시에 여러 TV 프로그램에서 볼 수 있었을까. 물론 녹화도 있었지만 여기에 전체와 부분의 분리 개념이 숨겨져 있었다. '소녀시대'란 전체 브랜드는 마케팅을 위해 하나로 유지하지만,각 TV 프로그램에 9명의 멤버를 2~3명씩 나눠 출연하게 한 것이다. 이렇게 전체와 부분 분리 개념으로 키운 인기와 실력으로 이제는 일본 중국 동남아시아를 넘어서 유럽에까지 한류를 전파하고 있는 것이다.

주변에서 전체와 부분 분리의 사례를 찾아보고,우리 회사의 문제에도 적용해 보는 창의적이고 행복한 한 주를 보내자.

이경원 한국산업기술대 교수· 한국트리즈학회 총무이사 lkw@kpu.ac.kr