'총알 탄 사나이' 우사인 볼트가 100m와 200m 달리기에서 세계 기록을 작성할 때 착용한 유니폼과 운동화는 무엇일까. 나이키도,아디다스도 아닌 푸마다. 볼트는 2013년까지 푸마와 재계약한 것에 대해 이렇게 설명한다.

"나는 16살 때부터 푸마와 함께 일해왔습니다. 푸마는 내가 무명에 가까웠을 때와 심지어 부상했을 때도 도와줬습니다. 정말 좋은 파트너였습니다. 우리는 잘 맞습니다. " 볼트의 가능성을 보고 2003년 후원을 시작했던 푸마 브랜드가 기울인 글로벌 마케팅의 한 단면이다.

《푸마 리턴》은 나이키와 아디다스가 잠식한 세계 스포츠 시장에서 화려하게 부활한 푸마의 전략을 소개한다. 푸마는 1923년 독일에서 창업한 뒤 한때 유럽을 휘어잡고 전성기를 누리다 1980년대 들어 나이키 등에 밀려 사망선고까지 받았다. 1993년 서른 살의 요한 자이츠가 CEO로 부임한 뒤 극적으로 재기했다.

그는 푸마를 고객들이 찾는 고급 브랜드로 차별화하는 데 온 역량을 집중했다. 신제품을 출시 · 홍보하거나 계약파트너를 선정할 때,푸마란 브랜드에 대해 고객들이 품격있게 느끼도록 감정적 · 이성적 · 문화적 연상에 유의해 일을 진행시켰다.

질 샌더,장 폴 고티에 등 유명 디자이너에게 의뢰해 파격적인 디자인 제품들도 개발했다. 트렌드세터들과의 공조를 위해 마돈나가 신고 나온 푸마 신발을 한정판으로 재구성하기도 했다.

가능성 있는 선수들도 후원했다. 볼트뿐 아니라 테니스 선수 보리스 베커와 세레나 윌리엄스 등은 무명시절부터 푸마가 후원한 스타들이다. 언론보도에 언급되기 위한 게릴라 마케팅도 개시했다. 우선 카메룬 대표팀 선수들에게 소매가 없는 유니폼을 보냈다. 몸의 열을 식히기 위한 아이디어였지만 이전에는 없는 디자인이었다. 이 민소매 옷을 입은 카메룬 대표팀은 2002년 초 아프리카컵 결승에서 세네갈을 3-2로 꺾고 우승했다. 카메룬 팀의 튀는 행보에 화가 난 국제축구연맹(FIFA) 측은 2002년 한 · 일월드컵에서 민소매 유니폼의 착용을 금지했다.

푸마는 즉각 선수들의 피부색과 같은 검은 색 그물망으로 소매 부분을 만들어 붙였다. 민소매 유니폼을 둘러싼 사소한 다툼들은 매일 언론에 등장했고 덩달아 푸마의 브랜드도 유명해졌다.

유재혁 기자 yoojh@hankyung.com