와인값에 낀 거품은 얼마나 될까. 영국에서 조사한 자료에 따르면 슈퍼마켓에서 와인을 살 때 가격을 100원이라고 하면，순수 와인제조에 들어가는 비용은 30원에 불과하다고 한다. 나머지 70원은 포장비，운송비，재고비다. 대부분 와인이 수입되기 때문에 생산자에서 수입상，도매상，소매상을 거치면서 가격 거품이 끼게 된다. 결과적으로 소비자는 비싼 가격에 와인을 구입해야 하고，와인 생산자 역시 큰 이익을 얻지 못한다.

그렇다면 소비자와 생산자를 직접 만나게 하면 어떨까. 애플의 앱스토어에서 사업 아이디어를 얻은 영국의 와인사업자 로완 곰리는 2008년 12월 네이키드와인즈닷컴(Nakedwines.com)이라는 사이트를 열었다. 와인의 가격 거품을 모조리 걷어내자는 취지로 만든 '벌거벗은 와인'이라는 이름의 와인 직거래장터다. 그리고 이곳에 질 좋은 와인을 저렴한 가격에 사기를 원하는 소비자와 와인은 잘 만들지만 판매나 마케팅에는 서툰 생산자를 불러 모았다.

결과는？ 현재 이 사이트에 등록한 소비자는 약 17만5000명，와이너리는 74개다. 이들 사이에서 거래되는 와인은 하루 평균 1만여병 정도다. 10% 거래 수수료를 받는 네이키드와인즈닷컴의 지난해 매출은 900만파운드(154억원)나 될 정도로 큰 성공을 거두고 있다.

장터가 제대로 돌아가려면 이해 관계자를 잘 관리해야 한다. 가장 중요한 것은 좋은 와인 제조업자를 찾고 관리하는 일이다. 이를 위해 네이키드와인즈닷컴은 와인벤처캐피털을 운영한다. 와인 품질은 좋지만 자금이 부족한 영세업자에게 5만파운드(8500만원)를 우선 지원한다. 그리고 와인 판매가 잘 됐을 때 자금을 회수한다. 소비자도 '엔젤' 투자자가 될 수 있다. 마음에 드는 와인 제조업자에게 매달 20파운드(3만4000원)씩 투자할 수 있다. 약 5만명의 엔젤들이 매달 10만파운드(1억7000만원)를 투자하고 있다. 이런 지원 덕분에 와인 제조업체들은 돈에 대한 압박 없이 제조에만 몰두할 수 있다.

또 다른 이해 관계자인 소비자의 마음은 어떻게 사로잡았을까. 와인 제조업자를 선정，평가하는 권한을 모두 소비자들에게 일임했다. 와인에 대해 조예가 깊은 50여명의 소비자그룹이 사이트에 등록되는 와인 제조업자를 평가한다. 현재 등록된 74개 업체도 이런 사전 심사를 거쳤다.

소비자들은 사이트에서 와인 제조업자의 사진과 소개글을 볼 수 있다. 짤막한 이야기와 사진이지만，이를 통해 제품에 대한 신뢰도와 친밀도가 높아진다. 단순히 와인을 구매하는 것을 넘어 생산자와 유대감을 가질 수 있다. 또 인터넷 사이트를 트위터와 연동, 모든 코멘트와 피드백은 실시간으로 반영된다. 다른 고객이 올린 피드백과 추천 점수를 확인할 수 있기 때문에 와인 선택에서 그만큼 실수를 줄일 수 있다.

일본 출신의 석학 오마에 겐이치는 "21세기의 부(富)는 플랫폼에서 나온다"고 지적했다. 애플 구글 아마존이 그랬듯 서로 필요가 있는 그룹을 연결하고，제대로 작동할 수 있도록 '장(場)'을 마련하는 기업이 돈을 버는 시대다. 네이키드와인즈닷컴처럼 시장의 문제점을 플랫폼 비즈니스로 해결할 수 있을지 고민해 보는 것은 어떨까.