다음은 하루 평균 1000만명이 방문하는 국내 2위의 인터넷 포털 사이트 회사다. 1995년 설립돼 1990년대 말 한메일, 다음카페의 성공으로 야후를 제치고 한때 국내 최대 포털사이트의 자리에 올랐다.하지만 검색광고 시장이 성장하는 과정에서 경쟁사인 NHN에 뒤처지며, 2003년부터는 매출 및 시가총액에서 업계 2위를 유지하고 있다.

◆괄목할 만한 성장률이 강점

올해 9월을 기준으로 다음의 검색서비스 점유율은 18%로 71%를 나타내고 있는 NHN에 뒤진다. 시작페이지 점유율 역시 28%로 NHN(50%)보다 낮다. 하지만 실적 성장률에서 NHN을 크게 압도한다는 점을 주목해야 한다.

다음은 지난 상반기에 매출 2007억원을 올려 지난해 같은 기간 대비 24% 성장했다. 영업이익은 780억원으로 자회사(라이코스) 매각을 통한 일시적 이익을 제외하고도 45%나 성장했다. 같은 기간 NHN은 매출 증가율 7%, 영업이익 증가율은 6%에 그쳤다. 특히 2위 업체인 점을 감안하면 NHN과의 격차를 빠르게 좁히는 시발점으로 볼 수 있다.

이는 다음의 주요 수익기반인 인터넷 광고시장이 지난 12년간 연평균 27%씩 성장하고 있는데 따른 것이다. 인터넷 포털 사이트의 매체력 및 광고노출 횟수 증가가 이 같은 현상을 견인하고 있다. 다음의 수익구조는 하루에 5억~6억페이지가 발생하는 인터넷 트래픽을 기반으로 한 인터넷 검색광고가 49%, 디스플레이(배너) 광고가 47%를 각각 차지하고 있다.

다음은 지난 10여년 동안 줄곧 1위를 유지해온 메일과 카페, 미디어서비스의 충성도 높은 사용자들을 유지하고 있다. 새로운 검색서비스의 경쟁력 역시 지속적으로 강화했으며, 이는 연초 대비 시가총액이 68% 상승하는 등 주가에도 긍정적인 영향을 주고 있다.

특히 최근에는 모바일 인터넷 시장에서 선전하고 있다. 스마트폰에서 이용하는 모바일 지도와 메신저는 NHN과 대등하거나 앞서는 모습까지 보여주고 있다. 유선 인터넷 시장에서 1위 업체에 다소 밀렸던 시장 상황이 모바일 인터넷 시장의 확대와 함께 다음에 새로운 기회로 작용하고 있는 것이다. 이는 국내에 스마트폰 시대가 열리기 전부터 모바일 인터넷 서비스를 준비해온 덕분이다. 이같이 새로운 사업영역을 미리 준비해 기회가 왔을 때 놓치지 않는 것 역시 다음의 경쟁력이라고 할 수 있다.

◆국내 시장 의존은 약점

물론 우려되는 대목도 있다. 먼저 검색서비스의 시장점유율이 지난해 줄곧 20%를 웃돌다가 최근 들어 17~18% 선에서 정체되고 있는 것이 문제다. 검색서비스 분야는 다음의 가장 큰 수익기반이므로 시급히 해결해야 할 대목이다. 네이버의 자금력과 오랜 기간 축적해 온 데이터베이스, 이용자들의 사용 습관 등이 시장 점유율을 올리는 과정에서 극복해야 할 난관이다.

지난 1월부터 NHN이 검색광고 대행사 오버츄어를 탈퇴한 것도 악재로 작용할 수 있다. 다음은 여전히 오버츄어를 통해 검색광고를 판매하고 있는만큼, NHN으로 광고주의 이탈이 가시화하면 관련 매출이 하락할 수 있어서다.

아울러 2004년 미국 라이코스를 인수해 진출했던 해외사업에서 별 성과없이 철수하면서, 현재는 수익의 대부분을 국내시장에 의존할 수밖에 없다. 신규 사업의 성공이 없는 한 성장성이 한계에 부딪칠 수 있다는 우려가 나오는 이유다.

다음은 이 같은 문제를 극복하기 위해 모바일 인터넷 분야와 관련된 신규 사업에 박차를 가하고 있다. 통신사들이 앞다퉈 4G서비스를 출시하면서 무선인터넷 환경도 크게 변화할 것으로 보인다. 과거 전화 모뎀에서 초고속인터넷으로 바뀔 때 인터넷 사용량이 늘었던 것만큼 모바일 인터넷 사용량도 급증할 것으로 예상된다.

다음은 모바일 사용량에 기반한 모바일 광고사업을 자체 페이지를 통해 진행하는 한편, 모바일 광고 대행사업을 통해 1400여개 모바일 제휴사이트에서 발생하는 광고 수익의 일부까지 얻고 있다. 이는 모바일 인터넷 사용량이 늘어날 수록 호재로 작용할 전망이다.

다음은 또 시장 규모가 크지만 아직 온라인화가 덜 된 지역 광고시장에서도 두각을 나타내며 최근 매출이 급증하고 있는 것으로 알려져 있다.

경쟁사 압도하는 매출·이익 증가율…검색서비스 점유율 정체 극복해야
전. 세계 스마트폰 출하량이 컴퓨터 판매대수를 능가하면서 인터넷 환경도 모바일 환경으로 빠르게 변화할 전망이다.

다음이 제2의 도약을 이루기 위해서는 모바일 인터넷에서 새로운 사업모델을 구축해야 한다. 새로운 사업에 대한 가능성이 조금씩 나타나고 있다는 점에서 긍정적이라고 할 수 있다.그런 단초들을 동사가 조금씩, 계속 보여주고 있는 만큼 다음에 대한 전망은 긍정적이라고 할 수 있겠다.

이창영 < 동양종금증권 연구원 >