KTB투자증권은 1일 종합편성채널의 개국에 따라 지상파 방송이 입을 피해보다는 채널사용사업자(PP)들에 미치는 부정적 영향이 더 클 것이라고 전망했다.

이 증권사 최찬석 연구원은 "종편 개국으로 상대적으로 부정적 영향이 적을 것으로 보이는 SBS가 방어력이 있을 것"이라면서 "반면 제일기획, CJ E&M에 대한 의견은 중립적"이라고 설명했다. 종편이 PP들과 직접적인 경쟁을 할 가능성이 높고, 지상파에는 제한적인 영향만 줄 가능성이 크다는 판단이다.

그는 "이는 12월 취급고가 발표될 내년 1월부터 본격적으로 수혜주와 피해주에 대한 검증이 시작될 것"이라고 부연했다.

이날부터 시범방송을 시작하는 종편 채널 4개사는 최근 IPTV 및 SO와의 협상을 통해 채널 번호 부여 진행 중이다. 홈쇼핑을 대신한 로우채널이 적용되지는 않는 모습이며 jTBC가 15번으로 가장 유리한 상황이고, 나머지 종편들은 20번 이내에 자리 잡았다.

최 연구원은 "20번대 내의 유리한 채널 편성으로 중소형 PP들의 채널은 연쇄적으로 뒤로 밀리는 모습"이라고 지적했다.

종편의 광고단가는 같은 시간대 지상파의 60~70% 수준이나 광고 가능 시간이 시간당 최대 12분으로 지상파보다 2분이 더 길고 중간 광고도 가능하다. 먹는 샘물 등의 광고도 가능하기 때문에 지상파보다 효율은 더 높은 상황이란 설명이다.

최 연구원은 "대표적인 CJ E&M의 중간 광고와 비교해 봤을 때도 종편들의 단가는 10배 이상 높은 수준"이라고 했다.

한국광고주협회의 광고주들 대상으로 한 사전 설문조사 및 자체 분석 결과 종편 등장 후 지상파 TV 광고비는 현 상태를 유지할 것으로 61%가 전망했으며 종편 등장 후 MPP 광고비는 감소할 것으로 44%의 광고주가 내다봤다.

한경닷컴 최성남 기자 sulam@hankyung.com