종합편성채널(이하 종편) 출범으로 주가가 크게 하락했던 CJ E&M이 향후 광고 단가의 상승 가능성이 있다는 분석이 나왔다.

한승호 신영증권 애널리스트는 5일 "CJ E&M은 종편 출범의 최대 피해주로 지목되면서 한달 간 주가가 20% 이상 급락했지만 비슷한 시청률인데도 불구하고 광고단가는 종편의 10% 수준이라는 점에 주목하고자 한다"며 "향후 단가의 상승가능성이 있다는 점에서 매수(A)와 목표가 4만6000원을 유지한다"고 밝혔다.

한 애널리스트는 "지난 1일 개국한 ‘TV조선’, ‘jTBC’, ‘채널 A’, ‘MBN’ 등 4개 채널의 1일과 2일 평균 시청률은 전국기준으로 0.440%를 기록했다"며 "2011년 3분기에 CJ E&M의 주요채널 시청률은 0.433%였고 MBC, KBS, SBS 등 지상파 3사는 평균 4.459%에 달한다"고 전했다.

그는 종편의 초반 시청률은 다소 실망스럽다며 종편은 지상파 수준의 방송을 지향하고 있는데 시청률(0.440%)이 지상파(4.459%)에 크게 못 미치기 때문이라고 설명했다. 또 황금채널 배정 등 정부의 ‘각별한 보살핌’ 속에서 종편이 개국한 점 또한 고려해야한다고 지적했다.

하지만 개국 초기라는 점에서 성급하게 종편의 성공 혹은 실패 여부를 예단하기는 어려운 것도 사실이라는 진단이다. SBS도 전국방송으로 인지도를 높이기 까지 3년 정도 시간이 소요된 바 있어서다.


한경닷컴 정형석 기자 chs8790@hankyung.com