경쟁사 앞서 중국서 성장 교두보…낮은 '브랜드 인지도' 는 과제
한국타이어는 1941년 설립된 오랜 업력을 가진 국내 1위의 타이어 메이커다.

2011년 현재 연산 9000만개의 글로벌 생산 규모를 갖추고 글로벌 타이어 업계 7위권에 올라있다. 내년 9월 가동 예정인 중국3공장과 내년 12월 가동 예정인 인도네시아 신공장에서의 타이어 생산이 본격화되는 2014년에는 1억개 이상의 글로벌 생산능력을 보유, 글로벌 타이어 5위권에 올라서면서 브랜드 위상을 한층 더 공고히 할 수 있을 것으로 기대된다.

○글로벌 타이어 메이커로 변신 중

향후 성장성이 높은 중국시장에서의 주도적 입지를 갖추고 있다는 점이 한국 타이어의 강점이다. 이 회사는 경쟁업체보다 빠른 중국시장 진출로 중국시장 내 성장 교두보를 확보했다. 한국타이어는 중국시장 내 승용 RE(replacement equipment : 교체용 타이어)시장 점유율 1위 기업이며, 브랜드 인지도와 생산능력 측면에서도 선두 브랜드 지위를 굳혔다. 최근 로컬 타이어 업체 성장에 따른 시장 내 경쟁강도 심화현상이 나타나고 있지만, 생산성과 기술력 측면에서 우위에 있는 것으로 판단한다.

오랜 업력을 통한 판매 네트워크 안정화 등의 경쟁력 요인을 고려할 때 장기 성장 전망도 긍정적이다. 현재 한국타이어의 중국공장 생산능력은 연간 3000만본이며 내년 9월부터는 중국3공장(연간 1200만개 규모)을 추가 가동할 예정이다. 중국시장에서의 성장 스토리는 앞으로도 지속될 전망이다.

중국은 최근 자동차 운행 대수가 1억대를 돌파하는 등 RE 시장의 수요기반이 커지고 있어 장기 성장성이 기대된다. 높은 기술력과 품질 대비 가격경쟁력을 갖추고 있다는 점도 한국타이어의 강점으로 평가할 수 있다. 지속적인 연구·개발(R&D)을 통해 미쉐린, 브릿지스톤, 굿이어 등 선두권 타이어 메이커 대비 80%선의 가격 경쟁력을 갖춘 점도 주목된다.

한국타이어는 주요 고객인 현대·기아자동차뿐만 아니라 해외 주요 완성차 업체에 OE(original equipment:신차용 타이어) 타이어를 공급하면서 기술력을 인정받고 있다. GM, 포드, 크라이슬러, 폭스바겐 등이 해외 주요 고객이다. 프리미엄 브랜드인 벤츠와 BMW에도 OE 타이어를 공급하고 있어 사실상 전 세계 자동차 메이커들로부터 품질력을 인정받고 있다. 최근에는 토요타의 경차 ‘iQ’에 OE 타이어 공급을 시작하면서 일본 메이커로까지 거래선을 확대했다.

○브랜드력 열세 만회가 관건

글로벌 타이어 시장은 신차용 타이어 시장이 약 30%, 교체용 타이어 시장이 약 70%로 구성돼 있다. 통상적으로 신차용 타이어 공급의 경우 교체용 타이어에 비해 수익성은 낮지만, 글로벌 완성차 메이커 및 프리미엄 브랜드에 공급할 경우 브랜드 인지도 개선 기여도가 높다. 장기적으로는 향후 더 큰 시장인 교체용 시장에서의 판매 확대를 꾀할 수 있다는 것도 긍정적인 효과다.

선발 업체들 대비 브랜드 열위는 한국타이어의 약점이며 향후 풀어야 할 과제로 판단한다. 타이어산업은 과점적 경쟁체제, 원료의 높은 해외의존도, 자본·기술·노동 집약적 산업, 소비재이면서 동시에 산업재 등의 여러 가지 특성이 존재한다.

상기한 여러가지 특성 외에도 특징적인 점은 비(非)가격 경쟁력이 수요의 주요 변수로 작용한다. 즉 가격 및 소득에 대한 탄력성이 낮은 반면, 상표와 유명도에 따라 제품에 대한 차별적 수요가 이뤄진다. 이는 한국타이어가 글로벌 타이어 업체 중 최상위권의 품질을 갖춘 제품을 생산하면서도 선두권 타이어 메이커와의 가격 격차가 발생되고 있는 주된 이유로 판단된다.

따라서 한국타이어는 브랜드 차별화를 위한 지속적인 투자가 필요할 것으로 판단한다. 최근 이 회사는 뉴욕 타임스퀘어에 대형 옥외광고판을 설치하는 등 브랜드 투자를 강화하고 있어 장기적으로 브랜드 개선이 기대된다. 또한 주 고객인 현대·기아자동차의 글로벌 시장 브랜드 위상 변화는 주요 타이어 벤더인 한국타이어의 브랜드 개선에도 기여할 수 있을 것으로 판단된다.현재로서는 가격 측면에서는 아직 선두 메이커 대비 격차가 존재하는 것이 사실이다.

그러나 향후 중국3공장, 인도네시아 공장 가동 및 장기적으로 헝가리공장 증설 가능성 등 생산능력 확대에 따라 글로벌 점유율 상승이 예상된다. 지속적인 브랜드 투자에 힘입어 점차 브랜드 열위에서 벗어날 것으로 예상하기 때문에 장기적으로 선두권 업체와의 가격 격차는 축소될 것으로 예상된다.

조수홍 <우리투자증권 기업분석팀 연구위원>