[고객이 가장 추천하는 기업] '만족' 아닌 '매우 만족' 해야 고객충성도 향상
소비자들은 특정 제품에 대한 만족도가 높더라도 다른 제품을 구입하기도 하고, 때로는 별 다른 대안이 없어 그 제품을 계속 사용하기도 한다. 이런 특성 때문에 표면적인 고객만족도 측정과 관리만으로는 고객의 진정한 욕구를 파악하기 힘들다. 소비자들의 니즈가 더욱 다양해지면서 이러한 현상은 갈수록 두드러지고 있다.

미 소비자조사기관인 J.D Power 조사에 따르면 ‘약간 만족한다’고 대답한 90%의 고객 가운데 47.9%만이 제품을 재구매한 것으로 나타났다. 컨설팅 회사 베인&컴퍼니 연구에서도 이탈 고객의 65~85%가 ‘만족’ 이상의 점수를 준 고객으로 파악되고 있다.

KMAC가 올해 실시한 한국산업의 고객만족도(KCSI) 조사 및 고객이 가장 추천하는 기업(KNPS) 조사 결과에서도 이런 현상이 나타났다. 그래프를 살펴보면 전반적인 만족도 수준이 상승할수록 고객충성도를 나타내는 지표인 재이용 의향이나 타인추천 의향이 직선이 아닌 곡선형태를 띠고 있다. ‘만족’과 ‘매우 만족’에 가까울수록 고객충성도가 급격히 향상됨을 볼 수 있다.

그래프의 ‘전반적으로 만족한다’는 답변을 보다 구체적으로 분석해보면 ‘약간 만족’과 ‘매우 만족’ 사이에 큰 격차가 존재한다. 고객을 적당히 만족시켰을 때와 매우 만족시켰을 때 기업에 돌아오는 차이가 그만큼 크다는 것으로 분석된다.

전문가들은 이런 격차를 줄이기 위해 새로운 접근과 방식을 통해 고객의 감동 요인(Wow-point)을 발굴하고 불만 요인(Pain-point)을 제거해야 한다고 조언한다. 차별적인 고객만족 활동으로 충성고객을 지속 창출해야 기업 발전을 꾀할 수 있다는 주장이다.

KMAC관계자는 “감동 요인과 불만 요인을 탐색할 때는 서비스의 특성을 파악함으로써 서비스 구현 정도에 따른 고객만족도의 변화를 예측해야 한다”며 “고객 충성도를 높이기 위해 ‘매력 서비스’를 발굴하고 적극 구현해 고객 만족을 높이는 데 힘써야 한다”고 말했다.

김동욱 기자 insight@hankyung.com