KT&G, 시장 변화에 발빠른 대응…'에쎄' 성공 이끌어

한국산업의 브랜드 파워

세계 5위 담배회사 KT&G의 대표 제품인 ‘에쎄(ESSE)’는 명확한 브랜드 아이덴티티 정립과 시대의 변화에 맞춘 핵심가치의 지속적인 진화 등 브랜드 전략과 함께 효과적인 커뮤니케이션을 통해 브랜드 파워를 키웠다는 평가를 받고 있다.

1996년 에쎄는 니치마켓을 염두에 두고 시장에 출시됐다. 그러나 출시의도와는 달리 가늘고 긴 슈퍼슬림 담배가 기존 레귤러 담배에 비해 건강에 덜 해롭다는 인식이 확산되면서 중년층 남성을 중심으로 수요가 확산됐다. 이에 KT&G는 니치마켓용 담배라는 포지셔닝을 고집하지 않고 신속하게 중년층을 위한 남성 담배로 과감히 리포지셔닝을 진행했다.

회사 관계자는 “담배에 대한 규제로 커뮤니케이션이 제한된 상황에서 리포지셔닝은 쉽지 않았다”며 “하지만 중년층을 위한 남성 담배로서 리포지셔닝에 성공함으로써 현재와 같은 시장 지위를 확보했다”고 말했다.

에쎄는 2002년 에쎄 라이트, 2003년 에쎄 멘솔, 2004년 에쎄 필드, 2004년 에쎄 원 등 순차적으로 라인업을 확장했다. 2007년 8월 에쎄는 리뉴얼을 통해 새로운 변화를 모색했다. 에쎄 디자인의 핵심 요소인 바(Bar)와 엠블럼(Emblem)은 기존 디자인에 비해 세련되고 고급스럽게 변모했으며 로고가 담배갑 전면으로 나오면서 주목을 끌었다.

또 국내 최초로 대나무 숯을 적용한 에쎄 순은 출시 8일만에 1000만갑을 판매하는 기록을 세웠으며 단일 브랜드로는 8%의 시장 점유율을 갖고 있는 빅 브랜드로 자리매김했다. 또 2005년 ‘에쎄 스페셜 골드’와 2007년 ‘에쎄 골든 리프’, 2010년 ‘에쎄 스페셜 골드 1㎎’를 출시해 에쎄의 전체적인 고급 이미지를 강화했다. 이 때문에 에쎄는 전문가들로부터 시장의 트렌드를 정확히 읽고 그 트렌드를 브랜드에 적절히 반영했다는 평가를 받고 있다.

하루 평균 300만명이 구매하는 에쎄는 국내에서 가장 많이 팔리는 담배로 국내 담배 시장의 24%를, 국내 슈퍼 슬림시장의 85%를 점유하고 있다. 또한 세계 판매 1위 슈퍼 슬림으로 미국, 중국, 중동, 유럽 등 전 세계 40여개국으로 수출된다.

회사 관계자는 “에쎄는 현재 국내 시장에서 마켓 리더의 지위를 공고히 해나갈 것”이라며 “‘세계 판매 1위 슈퍼 슬림 브랜드’라는 위상을 강화하기 위해 해외시장을 개척하고 글로벌 통합 커뮤니케이션 전략을 추진해 진정한 글로벌 브랜드로 거듭날 것”이라고 말했다.

최진석 기자 iskra@hankyung.com