옥외 미디어 활용 편강한의원 편강탕

[세상을 바꾸는 마케팅] 매체 성격 철저 분석…유머 코드로 ‘소통’

요즘 지하철과 버스 등 대중교통을 이용하는 이들의 눈길을 사로잡는 ‘소녀’가 있다. 캔디를 연상케 하는 전형적인 순정 만화 캐릭터의 이 소녀는 예쁜 외모에 어울리지 않는 거침없고 코믹한 멘트로 어김없이 웃음을 자아낸다.

“그래요, 나 천식 있는 여자예요!”, “하도 코를 풀어댔더니 코가 헐다 못해 없어져 버리겠어”, “어머 이 미친 피부결 좀 봐. 폐가 깨끗해지니 피부가 HD급이네” 등 버전도 다양하다.

버스와 지하철에서 마주치는 수많은 광고 중에서도 독보적인 존재감을 자랑하는 이 광고는 편강한의원이 개발한 아토피·비염·천식 치료제 ‘편강탕’ 키치 광고로, 지난 1월 첫선을 보인 이후 젊은 층 사이에 ‘재미있는 광고’, ‘눈길 제대로 끄는 광고 사례’로 회자되며 효과를 톡톡히 보고 있다.

광고 효과는 한의원 인지도 상승 및 매출 증가로 이어졌다. 속성상 젊은 층보다 주로 나이 든 환자가 많을 수밖에 없는데 광고 덕분에 한의원을 찾는 젊은 층이 확연히 늘어난 것으로 업체 측은 파악하고 있다.

단순한 티저 광고로 호기심 자극 전략

편강탕 광고 사례가 놀라운 것은 TV나 라디오처럼 파급력 있는 플랫폼이 아닌 옥외 미디어, 그중에서도 수많은 광고 중 하나로 치부되기 십상인 버스와 지하철을 플랫폼으로 하면서도 그 한계를 극복하고 엄청난 파급효과를 보여줬다는 점 때문이다. 이를 가능하게 했던 것은 광고를 제작한 ‘미쓰윤’의 철저한 전략과 면밀한 효과 연구 덕분이었다.

2009년 10월 문을 연 미쓰윤은 당시만 해도 편강한의원의 인 하우스 광고대행사로 편강한의원 서효석 원장의 장남인 서예원 대표와 직원 한 명이 전부였다. 대학에서 경영학을 전공한 뒤 10년간 편강의료재단 이사장을 역임한 서 대표는 광고 경험이 없었지만 오히려 그런 핸디캡이 장점으로 작용했다. 광고 시장을 모르기 때문에 오히려 더 열심히 공부하고 효과를 분석했던 것. 여기에 편강탕에 대해서는 누구보다 잘 알고 있다는 점은 그만의 경쟁력이었다.

“미쓰윤이 설립되기 전에도 한의원 광고를 많이 했어요. 서 원장님은 의료계 쪽 광고를 선도한 분이죠. 8~9년 전부터 신문과 잡지 등에 광고를 했는데, 퀄리티가 떨어지는 광고만 나가도 그날은 전화가 불통일 정도로 문의가 쇄도하는 걸 보고 광고의 효과를 체감했죠.”

보다 효과적인 광고를 위해 직접 제작에 나선 서 대표는 오랜 관찰 끝에 버스 광고를 1차로 택했다. 독자 폭이 협소한 잡지와 신문에 비해 버스 광고는 젊은 층을 포함한 불특정 다수를 대상으로 하기 때문이었다. 오랜 연구 끝에 탄생한 결과물은 하얀 바탕에 ‘편강탕’이라는 궁서체의 까만 글자만 있는 티저 광고였다. 움직이는 버스의 속성상 찍기 힘든 QR 코드를 일부러 붙인 것 역시 보는 이들의 호기심을 자극하기 위한 전략이었다.

“당시만 해도 버스 광고 가격이 저렴했고 도달률도 좋은 편이었죠. 매체를 결정한 뒤 여러 가지 광고를 관찰해 보니 대부분 너무 많은 정보가 깨알같이 들어 있더군요. 그런데 버스는 빠르게 지나가는 속성이 있잖아요. 요소를 줄이고 핵심만 노출하는 게 좋겠다고 판단했고 일종의 티저 형식을 택한 거죠. 설령 후속타가 없다고 하더라도 적어도 편강탕이라는 단어는 심어줄 수 있을 테니 리스크도 비교적 적은 편이었죠.”

당시 광고비로 집행할 수 있는 최대 수준은 버스 100대. 서 대표는 효율적 노출을 위해 서울시 지도를 펼쳐 놓고 어느 한 지역도 빠지지 않도록 노선을 배치했다. 그렇게 두 달 정도 지나자 서서히 반응이 오기 시작했다. 광고 같지 않은 낯선 광고를 보고 재미를 느낀 이들이 사진을 찍어 블로그에 올리고 소셜 네트워크 서비스(SNS)로 전파하는 등 예상치 못한 자발적인 움직임이 일어나기 시작한 것.

이후 ‘편강탕’ 앞에 ‘아토피엔’, ‘비염엔’ 등 한 단어를 더 추가하는 형식의 2차 버스 광고를 내보낸 데 이어 ‘폐가 건강해야 아토피·비염·천식이 치료됩니다’라는 설명체의 3차 광고를 진행했고 서 원장을 ‘천식 종결자’ 등으로 현상 수배하는 형식의 코믹 광고로 또 한 번 이슈몰이를 했다. 그러나 결정타는 뭐니 뭐니 해도 현재 진행형인 순정 만화형 광고였다.

“3차 버스 광고 때는 생각보다 관심들이 없더라고요. 이미 식상해진 감도 없지 않았죠. 고민하던 찰나에 여직원의 화장품 케이스에 순정 만화 그림이 그려져 있는 걸 보고 ‘이거다’ 싶었죠. 직원들은 ‘너무 장난치는 것 아니냐’, ‘격이 떨어지는 것 아니냐’며 반대했지만 저는 어느 정도 확신이 있었기 때문에 기대되고 설레었어요.”

서 대표의 예상은 적중했다. ‘소녀의 본능’ 시리즈를 그린 윤혜진 작가의 캐릭터에 유머 코드의 반전 카피는 젊은 층 사이에 화제로 떠오르며 광고 그 이상의 ‘놀이 감’이 됐다. 어디를 가나 나타난다는 뜻으로 ‘편강탕 같은 X’라는 말이 생겨난 것도 그중 하나다. 그런 반응에 대한 미쓰윤 측의 대응도 발 빠르게 진행돼 효과를 키웠다. 편강탕 광고를 포스팅한 블로거에게 ‘화답’함으로써 소통을 통해 후속타를 계속 이끌어 내는 식이었다.

광고를 매개로 한 SNS 소통으로 효과

하이라이트는 그룹 샤이니 멤버 종현과의 일화다. 편강탕 광고를 보고 종현이 트위터에 일반적인 생각으로는 만들 수 없다는 뜻의 ‘약 빨고 만든 광고’라는 칭찬 글을 올리자 이에 대한 감사의 뜻으로 미쓰윤 측이 샤이니 버전의 광고를 만들어 홈페이지에 올리고 한약과 모자 등 ‘조공’을 샤이니 측에 보낸 것.

이에 대해 다시 샤이니 측이 편강탕이라고 쓰인 모자를 착용한 안무팀 사진을 트위터에 올리는 등 몇 차례 오고간 대화가 샤이니 팬들 사이에 엄청난 화제가 됐다. 서 대표는 “예상했던 일”이라고 했다. 샤이니와의 대화가 오가는 동안 SNS의 파급력을 감안하고 전략적으로 취한 조치였던 셈이다. 이 ‘즐거운 대화’가 단순히 재미를 주는 것을 넘어 엄청난 광고 효과가 있었음은 말하지 않아도 알 수 있는 부분이다.

버스 광고가 나가기 시작한 2010년 이후 편강탕의 매출액은 급속히 증가했다. 2010년 서초동 본원을 포함한 5개 편강한의원 지점의 전체 매출액은 200억 원에 달하고 2011년 서초동 본원에서만 145억 원의 매출을 올렸다. 이에 대해 서 대표는 “버스 광고를 시작한 시점부터 따지면 매출이 두 배 이상 늘었는데, 광고 이전에 약효 자체가 가장 큰 광고 효과”라고 말했다.

“본격적으로 광고를 진행하기 전 환자들을 분석해 보면 35% 정도가 소개를 받고 온 분들이었어요. 그만큼 이미 바이럴 마케팅 효과를 보고 있었기 때문에 자신 있게 광고에 투자할 수 있었던 거죠. 편강한의원 매출액 대비 광고 비중은 서초점이 20~30%에 달하는 등 엄청 높은 편이거든요.”

실제로 편강탕의 약효는 이미 널리 알려져 있다. 편강탕은 어릴 적부터 편도선염을 지병으로 앓아 온 서 원장이 자신의 지병을 고치기 위해 한의사가 된 후 스스로를 임상시험 연구 대상으로 삼아 개발해 낸 것으로 국내는 물론 전 세계 30개국에 수출되며 10억여 원의 매출을 올리고 있는 국내 한약 수출 1호다. 편강탕의 성공 비결은 높은 근치율 덕분이다. 편도선염은 95%의 근치 성과를 올린 것은 물론 아토피·비염·천식도 80% 이상의 완치율을 보여 환자들 사이에 입소문이 나 있다.

최근 진행한 넥슨의 메이플스토리 광고를 비롯해 다른 기업의 광고를 수주하며 광고 회사 자체도 성장하고 있는 지금, 서 대표는 또 다른 버전의 편강탕 광고를 시작했다. 지하철 스크린도어를 활용, 심플한 편강탕 패키지와 함께 편강탕의 스토리를 구구절절 풀어 놓는 ‘진심 마케팅’을 하고 있는 것. 옥외 미디어 마케팅의 대표적 성공 사례로 꼽히는 편강탕 광고에 대해 한국옥외광고학회 한광석 남서울대 광고홍보학과 교수는 “지하철과 버스 등 옥외 광고는 접근성이 좋지만 수많은 광고 중 하나라는 한계가 있다”며 “티저 형태로 제작하거나 재미있고 흥미 요소를 집어넣는 건 눈길을 끌기 위한 장치인데, 편강탕 광고는 그런 전략을 잘 활용한 사례로 보인다”고 말했다.

박진영 기자 bluepjy@hankyung.com│사진=미쓰윤 제공