동양생명보험은 국내 생명보험회사 최초로 유가증권시장에 주식을 상장한 업체다. 1989년 동양베니피트생명보험으로 출범한 뒤, 1995년 현재의 동양생명보험으로 법인명을 바꿨다. 2000년 태평양생명보험을 흡수·합병해 현재 모습을 갖췄다.

1999년 업계 최초 고유 브랜드인 ‘수호천사’를 개발하는 등 소비자에게 친숙한 보험사로 다가섰다. 동양생명은 2011사업연도 기준 운용자산 11조4000억원, 당기순이익 1129억원의 흑자를 달성했다. 규모와 내실을 모두 갖춘 중형 생명보험사의 선도 기업 중 하나로 빠르게 성장하고 있다


○브랜드 파워 및 상품 개발 ‘수준급’

동양생명은 국내 생보업계 최초로 브랜드 마케팅을 도입했다. 동양생명의 ‘수호천사’ 브랜드는 혁신적인 상품과 뛰어난 고객 서비스로 호평을 받으며 국내에서 높은 인지도를 확보하고 있다.

‘수호천사’는 2007년 상반기 한경소비자대상, 2006 ‘머큐리어워드파이낸스컴퍼니(Mercury Award Finance Company)’ 2개 부문 금상 수상, 2009년 한국소비자보험협회의 어린이보험부문 수상 등 많은 마케팅 및 브랜드 상을 수상했다. 이런 계기를 통해 축적한 브랜드 파워는 고객기반과 고객 충성도 개선에 기여했다. 새로운 상품과 서비스 도입에도 중요 기반이 되고 있다.

동양생명은 다양한 고객 라이프사이클을 통해 나타나는 개개인의 필요(needs)에 맞는 보험상품과 서비스를 개발하는 데 주력하고 있다. 어린이보험 종신보험 기간보험 CI보험과 같은 핵심 상품, 퇴직자 및 노령자를 위한 보험 상품을 지속적으로 특화시켜왔다. 특히 어린이 보험 상품은 성장에 따른 연령맞춤형 보험으로 이동할 기회를 제공하는 ‘업-셀링(Up-selling)’을 포함, 판매 대상을 고객 가족 전체로 확대시켰다. 마케팅 용어로 ‘크로스-셀링(Cross-selling)’ 기회를 늘린 것이다.

동양생명은 또 국내 인구구조의 변화에 대응, 노후 준비를 위한 연금 및 건강보험 상품의 판매 확장에도 주력하고 있다. 최근에는 고객의 투자패턴이 다양화됨에 따라 변액 생명보험 상품 판매에 노력하고 있다.

○효율적 판매채널을 통한 성장

금융감독원에 따르면 2011회계연도 기준 동양생명의 사업비율(일반계정+특별계정 사업비/일반계정 수입보험료)은 5.43%로 나타났다. KB생명과 흥국생명에 이어 3위 기록이다. 생명보험 상위 3사 평균이 10.5%인 점을 고려하면 매우 효율적인 판매채널을 운용하고 있다는 방증이다. 동양생명의 최대 강점인 멀티채널 전략은 최근 수년간 성장의 근원이었다. 경쟁업체와 비교해 확실히 차별화된 포인트다.

동양생명은 여러 판매채널 네트워크를 통해 다양한 생명보험 상품과 서비스를 제공하고 있다. 1990년대 말부터 어려운 시장 여건과 고객 니즈 변화에 대응, 텔레마케팅 TV홈쇼핑 온라인판매 플랫폼 등 수준 높은 다이렉트 마케팅 채널 개발에 앞장서왔다. 전통적인 설계사 판매 조직에 대한 의존도가 높았던 여러 경쟁사들과 달리, 개인 고객들이 상품과 서비스에 직접 접근할 수 있는 비전통적 판매 채널을 구축하는 데 노력한 것이다.

기존 전통 설계사 조직은 경쟁력 강화에 드라이브를 걸었다. 대졸자와 경력자 채용, 성과기준 보상 체계, 설계사의 채용과 교육을 담당하는 SM(Sales Manager) 직급 도입, 엄격한 고용 기준 및 성과기준 도입 등 다양한 방안을 도입했다. 이를 통해 전통적 판매채널, FC(보험설계사)채널과 비전통적 판매채널의 균형을 맞췄다. 이는 글로벌 금융위기와 국내 경기침체에 따른 시장 급변 환경에서 효과적으로 대응할 수 있는 기초가 됐다.

동양생명의 상품 포트폴리오는 이 같은 채널 전략의 결과다. 어린이 보험으로 대별되는 보장성 보험을 포함, 각 상품들이 고른 비중을 유지하고 있다. 생명보험업계 전체 기준으로 매우 양호한 수익구조로 판단된다. 향후에도 보장성 보험상품과 같은 장기투자 관점의 높은 수익성 보험 상품의 판매를 늘려 수익구조가 장기적으로 개선될 전망이다. 2007년 구조조정 등으로 단단해진 경영효율과 점차 개선돼 가는 위험률차 이익은 또 다른 원군이다.

○수익성과 M&A 이슈 극복이 관건

동양생명은 총자산 14조5474억원으로 생명보험협회 추산 총 자산 기준 국내 8위 규모다. 수입보험료는 3조7960억원으로 전년 동기 대비 5.5% 증가했다. 일반계정 수입보험료 기준 시장점유율은 5.3%를 기록했다. 높은 사업비 또는 보험금 등 지급효율뿐만 아니라 11조원 이상의 운용자산에 1000억원 내외의 당기순이익 규모는 동양생명이 가진 경쟁력을 보여준다.

동양생명에 대한 최근 1년간 시장의 우려는 △작년 중순을 기점으로 하락하기 시작한 매출 추이가 지속적으로 이어질지 여부 △감소되고 있는 설계사 추이 △평균부담금리를 하회하는 운용자산수익률 등에 맞춰졌다. 개별 회사 이슈보다는 시장환경 변수에 의해 만들어진 악화 요인들이다. 그러나 인수·합병(M&A)와 관련된 투자심리 악화로 이런 우려가 배가돼 주가에 반영된 것이 사실이다.

위의 세 가지 이슈 중 매출 추이와 설계사 추이 등의 개선세는 이제 회복되는 모습이 나타날 시점에 왔다. 대형 생명보험사들이 저축성상품 등에 적극적 전략을 펴는 바람에 감소됐던 중소형사의 신계약 추이가 점차 개선되는 조짐이 확인되고 있다. 2분기(7~9월) 실적 역시 관심을 높일 수 있는 견조한 수준이 예상되고 있다. 앞으로도 시장의 재평가를 충분히 기대할 수 있을 것이다.

신승현 <하나대투증권 연구원 >