불황에 광고시장 둔화…지상파 줄고 모바일 성장

경기불황으로 지난해 국내 광고시장의 성장세가 크게 둔화했다.

12일 제일기획이 분석한 자료에 따르면 지난해 국내 총 광고비는 9조7706억원으로 2011년(9조5606억원)보다 2.2% 성장하는데 그쳤다.

이는 경제성장율에도 못미치는 수준으로 런던 올림픽, 여수엑스포, 대통령 선거 등 굵직한 이슈들이 있었지만 불투명한 경기 전망 속에 기업들이 광고마케팅 예산을 축소하거나 보수적으로 운영한 데 따른 것으로 분석된다.

매체별로 살펴보면 큰 비중을 차지하는 지상파TV와 신문의 광고 감소가 두드러졌으며, 성장세를 이어온 인터넷, 케이블TV, 옥외 광고도 증가폭이 줄었다.

방송 미디어의 경우 지상파TV 광고비는 1조9307억원으로 2011년(2조775억원)보다 7.1% 감소했다. 런던올림픽이라는 호재가 있었지만, 내수 부진에 따른 광고주들의 보수적 광고집행이 감소 요인으로 파악된다. 케이블TV는 2011년 대비 12.6% 성장한 1조 3218억원으로 집계됐다.

인쇄 미디어는 불황을 벗어나지 못했다. 신문 광고비는 1조6543억원으로 전년(1조7092억원) 보다 3.2% 줄었다. 신문광고시장은 부동산, 금융광고의 감소와 백화점 등 유통부문 마케팅의 위축 등이 마이너스 요인으로 작용했다. 무가지 시장은 내수부진과 스마트폰 확산에 따른 영향을 크게 받아 광고 매출이 큰 폭으로 감소했고, 잡지 광고시장도 2011년 대비 3% 감소한 5076억원으로 집계됐다.

유선 인터넷 시장은 2011년의 1조8560억원 보다 5.3% 성장한 1조 9540억원으로 집계돼 한 자리 수로 성장세가 둔화된 반면, 케이블TV는 1조3218억원으로 전년(1조1741억원)보다 12.6% 증가했다. 옥외광고도 9105억원으로 전년(8448억원) 보다 7.8% 신장했다. 모바일 광고시장은 2011년 대비 250% 이상 급성장한 2100억원으로 집계됐다. 유선 인터넷 광고시장의 성장 둔화는 경기 침체와 함께 유선 인터넷 검색 트래픽의 감소로 인한 검색광고 신장세 하락의 주된 요인으로 분석된다. 반면 옥외광고의 경우 프로야구 인기에 따른 경기장 광고, 한국영화 관객수 증가 등과 더불어 극장광고의 지속 성장, 버스외부광고 등 교통매체의 광고판매 호조 등으로 성장세가 이어졌으며, 모바일 광고 시장은 스마트폰 확대에 따른 검색 광고 및 노출형 광고가 모두 모바일로 이동하면서 급성장한 것으로 보인다.

한편 우리 경제에‘슬로모션형’ 장기 불황 징후가 짙어지고 있는 만큼 ‘경기의 척도’ 역할을 하는 올해의 광고시장 전망 또한 그리 밝아 보이지 않는다. 제일기획은 “올해 광고시장은 전통매체의 소폭 하락과 모바일이 주도하는 인터넷 광고시장의 지속 성장세로 2012년 대비 약 2% 성장한 9조9660억원대를 기록할 것”으로 내다봤다.

매체별로는 지상파TV, 신문 등은 2012년 보다 2.6~4.5% 내외 역 신장이 예상되는 반면, 유·무선 인터넷 광고시장은 스마트폰의 지속 증가세와 LTE 전환 가속, N스크린 서비스의 확대 등으로 고성장이 전망된다. 제일기획 관계자는 “스마트폰을 비롯한 개인 디지털미디어의 보급 확대로 매체 소비형태가 변화되면서 지상파TV와 신문 등 전통매체 광고는 감소하고 모바일이 주도하는 유·무선 인터넷 광고시장의 성장은 지속할 것으로 보인다”고 말했다.

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