온라인 화장품 쇼핑몰이 제2전성기를 맞고 있다. 최근 브랜드 인지도보다 제품력을 중시하는 스마트한 소비자들이 늘어남에 따라 ‘가성비 좋은’ 온라인 판매 뷰티 제품들이 득세하고 있다.

특히 즐겨찾기(북마크: 인터넷의 웹브라우저에서 다시 방문하고 싶은 웹사이트의 주소를 등록해 놓고, 나중에 등록해 놓은 리스트에서 쉽게 찾아 바로 찾아 갈 수 있도록 하는 기능)는 충성고객을 유치하여 지속적 구매를 유도하게 된다.

온라인 쇼핑몰은 차별화와 지속적 관심유도에 그 성패가 달렸다고 해도 과언이 아니다. 그렇다면 수 많은 쇼핑몰 중 백 억대의 연매출을 기록하며 승승장구를 하는 쇼핑몰의 특별한 이유는 무엇이 있을까.

▶ ‘마니아’를 만드는 코어 마케팅

온라인 쇼핑몰 존속에 필요한 ‘마니아’. 특정한 상대와 장소, 문화에 집중해 단골을 확보하는 개념의 코어마케팅은 마니아를 유치하는 가장 효과적인 방법 중 하나다.

코어의 의미는 핵심, 중심부라는 뜻으로 운영에 있어 핵심 공략의 대상을 연령별 및 직업별 등을 기준으로 정해 그들의 입맛에 맞는 특정한 상품과 서비스를 집중적으로 공급하는 것을 말한다.

특히 자사 제품 중 경쟁력 있는 제품을 발견하여 이를 계속 개발하고 발전시키는 것이 중요하다. 브랜드 인지도만큼이나 제품력에 대한 니즈가 많은 요즘 코어마케팅의 효력이 점차 높아지고 있다.

다양한 제품정보를 접할 수 있는 온라인 마케팅의 경우 이와 같이 고객들을 세분화하고 핵심 고객에게 집중하는 것이 중요하다. 충성적 소비 반응을 보이는 '마니아'는 안정적인 쇼핑몰 매출의 기반을 만들어주는 핵심 축 중 하나다.

자신이 선택한 브랜드에 대한 프라이드와 자긍심을 기본으로 한 마니아의 존재는 스스로 브랜드 정보전달자로서 역할을 수행할 뿐만 아니라 구매력을 지니고 있는 최종소비자가 되어주기도 한다.

대표적인 사례로는 트러블&여드름 관련 온라인 화장품 쇼핑몰 리스킨이 있다. 연 300억의 매출을 이어나가며 화장품 쇼핑몰 1위의 자리를 공고히 하고 있다.

트러블&여드름 관리 화장품으로 이름을 알린 리스킨의 경우 현재까지 출시한 대부분의 화장품이 트러블 케어에 포커스가 맞춰져 있다. 최근 대부분의 화장품 브랜드가 천연화장품과 저자극 자연주의 제품을 지향하는 것과는 다른 면모를 보이고 있다. 이와 같이 차별화된 브랜드 이미지 창출은 소비자들에게 깊은 인상을 심어주는 계기가 될 수 있다.

또한 올인원 타입의 제품보다는 클렌저부터 토너, 세럼, 로션, 에센스 등 단계별로 세분화된 라인업을 구성하는 것도 특징이다. 이는 단순히 각 단계의 부분적 효과를 노린 것이 아닌 트러블 케어라는 전체적인 라인업을 구성하며 다양한 사용법을 제시하면서 전문화된 솔루션을 제공받고자 하는 소비자 니즈를 만족시켰다 해도 과언이 아니다.

▶ 1등 상품 집중…전략적 스테디셀러 만들기

모든 라인업 제품 중 1등 상품에 집중하는 것도 중요한 부분 중 하나다. 트렌드에 민감하고 구매회전이 빠른 온라인 쇼핑몰의 특성 상 하나의 대박 상품이 브랜드력보다 더 큰 영향력을 지닐 수 있기 때문이다.

일례로 네티즌 사이에서 유명한 ‘폭탄크림’이 있다. EGF 바머크림이라는 다소 어려운 이름 대신 네티즌들 사이에서 ‘폭탄크림’으로 불리며 두터운 매니아층을 형성한 스킨케어 제품이다.

‘폭탄크림’은 출시 이후 품절과 지속적인 재입고를 계속하며 명실상부 브랜드의 시그니처 아이템이자 스테디셀러가 됐다.

‘폭탄크림’은 본래의 이름대로 EGF(상피세포성장인자)가 타사 제품보다 배 가량 다수 함유되어 있어 ‘EGF가 폭탄처럼 함유된 크림’이란 의미로 붙여진 이름이다. 국내에 출시 및 보급된 온라인 EGF 관련 뷰티 제품 중 가장 많이 판매된 것으로 알려져 있다.

최근에는 오리지날 버전에서 EGF 성분을 2배 가량 늘린 ‘슈퍼 폭탄크림’도 출시됐다. EGF 성분은 피부 손상을 예방하여 피부 결 및 색소 침착 개선에 즉각적인 효과가 있다. 또한 자외선 자극을 진정시켜 멜라닌 생성을 예방하고 피부에 미백 효과를 부여한다.

폭탄크림과 관련하여 한 관계자는 “자사 제품 고객 중 40% 이상이 남성인 것을 감안하여 ‘폭탄크림’과 ‘슈퍼 폭탄크림’의 전 라인을 남성용으로도 동일하게 출시해 판매하고 있다”며 “여성용 제품과 전성분 면에서는 유사하며 다소 민감할 수 있는 향 등을 최소화하여 남성 고객들도 부담 없이 사용할 수 있게 했다”고 밝혔다. 또한 “잘 팔리는 제품 하나는 온라인 쇼핑몰의 매출기반을 만들어주기 때문에 그 역할을 톡톡히 하고 있는 폭탄크림을 앞으로도 집중 및 판매할 것”이라고 전했다.

한경닷컴 뉴스팀 newsinfo@hankyung.com