[프랜차이즈 창조경제] 더페이스샵, 자연주의 화장품 틈새 개척…해외선 '뷰티 한류' 주도

중국·일본 등 여심 사로잡아

더페이스샵은 ‘고급스러운 자연주의’를 콘셉트로 피부에 자극을 덜 주는 자연 성분의 화장품을 다양하게 선보이고 있다. 2003년 12월 명동에 1호점을 오픈한 이래 국내 화장품 업계에 돌풍을 일으키면서 안정적인 성장을 지속하고 있다.

2010년 1월 LG생활건강의 자회사로 편입된 이후 LG생활건강의 앞선 기술력을 적용해 품질을 한 단계 업그레이드한 다양한 제품으로 소비자들의 호응을 얻고 있다. 전국 주요 상권에 1040개의 점포가 운영되고 있다. 중소기업청 산하 소상공인진흥원이 주최하는 프랜차이즈 수준평가에서 2011년 화장품 업계 최초로 최고 등급인 1등급에 선정됐으며 작년에도 1등급에 다시 뽑혔다.

더페이스샵은 2004년 11월 대만, 싱가포르, 인도네시아 등 동남아 국가를 시작으로 해외 진출에 본격적으로 나섰다. 현재 세계 25개국에 1500여개의 매장을 확보하고 있다.

지난해 중국에서는 현지 유통채널에 정통한 업체와 마스터 프랜차이즈 계약을 맺어 중국시장 공략에 속도를 내고 있다. 2007년 포샨, 2011년 4월 헝청 등 현지 유명 업체와의 계약을 통해 중국 전역을 공략할 수 있는 기반을 갖췄다는 평가를 받고 있다. 2011년 5월에는 홍콩 기업 ‘컬러 믹스(Color Mix)’와 추가 계약을 체결, 홍콩 지역까지 시장을 확대했다. 올 2월 말 기준 중국에 298개, 홍콩에 64개 점포망을 구축함으로써 중국 전역의 소비자들에게 다가갈 수 있게 됐다.

일본에서는 대형 유통업체 이온(Aeon)과 계약을 체결함으로써 올 2월 말 기준 400개가 넘는 매장을 한꺼번에 구축하는 성과를 올렸다. 이온은 편의점, 슈퍼마켓, 드러그스토어, 쇼핑센터 등 다양한 유통업태를 거느린 일본 유통업계 선두권 기업이다. 이 회사는 향후 3년 안에 일본 내 매장을 1200개까지 확대할 계획이다.

더페이스샵은 이온과 손잡고 지난해 3월 일본의 시니어 여성을 위한 화장품 브랜드 ‘더골든샵’을 선보였다. 이 브랜드의 인지도를 높이기 위해 이 회사는 최지우를 모델로 기용, 한류 마케팅을 적극 펼치고 있다. 더골든샵은 올 2월 말 현재 386개 매장을 운영하고 있다.

더페이스샵은 화장품 프랜차이즈 리딩 브랜드로서 사회공헌활동에도 적극적으로 참여하고 있다. 2010년부터 사단법인 ‘희망의 망고나무’와 협약을 맺고 아프리카 수단의 난민에게 생계 수단이 되는 망고나무를 심어주고, 연간 일정금액을 기부하는 등 사회적 책임을 다하는 기업으로 자리매김하고 있다.

◆해외시장서 매출 20% 올려 -25개국에서 1500여개 매장 운영…글로벌 코스메틱 브랜드로 '성큼'

차석용 대표

더페이스샵은 2004년 싱가포르 진출을 시작으로 올 3월 말 기준 해외 25개국에 1500여개 매장을 운영하고 있다. 더페이스샵은 향후 해외사업에 박차를 가해 국내 시장 포화에 따른 어려움을 해소하고 신규 매출을 창출한다는 전략이다.

이 회사가 지난해 해외에서 올린 매출은 774억원으로 이는 회사 총 매출의 약 20%에 달한다. 중국, 일본, 베트남 등 거점 국가를 선정해 공격적 마케팅에 나서 시장 안착을 노렸으며 싱가포르, 말레이시아 등에서도 꾸준히 매출을 올렸다.

아시아 여성들이 열광

중국에서는 현지 업체와 마스터 프랜차이즈와 계약을 맺고 사업을 진행하고 있다. 2007년부터 포샨과 손을 잡은 데 이어 2011년 4월에는 헝청과 계약을 맺어 중국 전역을 관리할 수 있게 됐다. 더페이스샵의 중국 내 매장 수는 2011년 1분기 말에 100개 수준에 불과했으나 2011년 말 215개, 지난해 말 260개로 빠르게 증가하고 있다. 올해는 매장 수 442개, 매출은 지난해보다 40% 증가한 447억원을 나타낼 것이라는 게 회사 측 전망이다. 2011년 5월에 컬러 믹스(Color Mix)와 계약을 체결해 홍콩 지역까지 시장을 확대했다. 이로써 더페이스샵은 중국 시장 내 총 3개의 마스터 프랜차이즈를 통해 올해부터 공격적인 확장 전략에 속도를 내고 있다.

일본에서는 2011년 4월 편의점, 슈퍼마켓, 쇼핑센터 등을 운영하는 일본 최대 유통업체 이온(Aeon)과 계약을 맺고 올 2월 말 기준 430개 매장에 입점했다. 더페이스샵과 이온은 지난해 3월 일본의 시니어 여성을 위한 화장품 브랜드 ‘더골든샵’을 공동 개발했다. 이 브랜드의 성공을 위해 최지우를 모델로 기용해 적극적인 한류 마케팅을 펼치고 있다. 더골든샵은 올 2월 말 기준으로 386개 매장이 영업 중이다.

베트남 시장의 성장도 괄목할 만한 수준이다. 2005년 베트남에 첫 진출한 이후 현재 약 40개의 매장을 성공적으로 운영 중이다. 베트남은 더페이스샵이 진출한 해외 25개국 중 수출 5위 이내를 꾸준히 기록하는 주요 시장이다. 내년에는 더욱 공격적인 마케팅으로 매출 및 매장 수를 늘린다는 계획이다.

한류 열풍을 등에 업고 승승장구

아시아를 비롯한 해외시장에서는 한국 드라마와 가요의 인기로 시작된 한류 바람이 거세다. 이 순풍을 등에 업고 한국 화장품에 대한 소비자의 니즈도 갈수록 커지고 있다. 더페이스샵이 한류스타를 모델로 기용하는 이유다.

더페이스샵 모델인 김현중, 수지(미쓰에이), 서현(소녀시대) 등은 일본, 중국, 동남아시아 전역에 걸쳐 인기 절정이다. 이 회사는 2011년 모델 김현중과 함께 일본, 베트남, 대만, 싱가포르, 말레이시아, 태국, 필리핀 등 아시아 7개국을 돌며 ‘더페이스샵과 함께 하는 김현중 아시아 투어’를 개최했다. 이 행사는 각국 현지 언론과 소비자들의 폭발적인 반응을 이끌어냈다. 일본, 베트남, 필리핀에서는 5000명을 넘는 광팬들이 모여들어 한류스타의 인기를 실감케 했다.

한류 열풍 외에 제품 자체의 경쟁력도 인기비결로 꼽힌다. 동남아시아 지역은 고온다습한 기후 특성으로 가벼운 제형과 간단한 사용법의 제품을 선호하고 미백 제품에 대한 수요가 높은 편이다. 색조 제품 중 베이스 메이크업의 경우 동남아 여성들은 피부색에 따라 더 다양한 컬러를 원하며 립스틱과 블러셔도 한국 여성들이 좋아하는 트렌드와는 다른 컬러를 선호한다.

이를 감안해 이 회사는 동남아시아 지역을 중심으로 베이스 메이크업을 간편하게 해주는 BB크림과 자외선을 효과적으로 차단하는 자외선 차단제를 선보였다. 현지 소비자의 선호도 조사를 통해 트렌디하고 다양한 컬러의 립스틱과 블러셔 등을 출시하는 것도 현지화 전략의 하나다.

나라별로 매출을 높이기 위한 다양한 전략들도 펼치고 있다. 직원 인센티브 제도, 투자비용을 줄인 간이매장 운영, CRM(고객관계관리) 서비스 등이 대표적인 사례다. 동남아시아 시장에서 매출 1위 국가인 싱가포르 총판이 진행하고 있는 특화된 인센티브 제도는 실제 적용한 이후 매출이 11% 성장하는 결과를 낳기도 했다.

판매목표를 일별, 월별로 세분화해 목표를 초과 달성할 때마다 추가 인센티브를 지급하고, 매장별 뷰티컨설턴트끼리 선의의 경쟁을 하도록 유도하는 이 인센티브제는 싱가포르 시장에서 더페이스샵이 보폭을 넓히는 데 상당히 기여했다.

이경화 해외사업부문 상무는 “채널 다변화를 통해 지속적인 성장기반을 확보하고 글로벌 코스메틱 브랜드로 자리매김하기 위해 힘을 기울일 것”이라고 말했다.

◆아프리카 수단 톤즈지역 난민 위한 '희망의 망고나무' 심기

자연주의 화장품 더페이스샵은 프랜차이즈 화장품업계 리딩 브랜드로서 사회공헌활동을 적극적으로 펼치고 있다. 2010년부터 이광희 디자이너가 설립한 사단법인 ‘희망의 망고나무’와 함께 아프리카 남수단 톤즈 지역 난민을 위한 사회공헌 활동 ‘희망의 망고나무(희망고)’ 캠페인을 진행하고 있다.

캠페인 첫해인 2010년에는 스테디셀러인 ‘아르쌩뜨 에코-테라피 토닉 위드 에센셜’에 당시 모델이었던 전지현의 사인을 넣은 캠페인 에디션 제품을 한정 판매했다. 이 수익금 중 일부를 기부해 톤즈 지역 난민에게 생계수단이 되는 망고나무를 심어주는 활동에 나섰다.

2011년에는 희망고 캠페인의 일환으로 자사 모델 김현중 등의 소장품과 자사 화장품을 경매에 부치는 바자회를 열어 망고나무 묘목 기금을 조성했다. 이후 2012년까지 매년 약 2회에 걸쳐 바자회를 진행하고 있다. 올해에도 5월20일과 21일 이틀간 바자회를 열었다.

특히 바자회를 처음 개최한 무렵부터는 그전에 진행한 망고나무 묘목 심어주기 사업에서 한걸음 나아가 아프리카 남수단 톤즈 지역 주민들의 자립 기반을 만들어 줄 수 있는 복합 교육문화센터를 건립하기 위한 기금도 마련하고 있다.

더페이스샵은 이 복합 교육문화센터를 통해 빈곤, 기아, 질병 등 아프리카 빈곤국의 고질적 문제들에 대한 해결안을 제시하고 있다. 복합 교육문화센터에는 초등학교를 비롯해 여성 직업교육센터, 도서관, 문화센터, 탁아소 등 교육지원 시설뿐 아니라 망고나무 묘목장, 마트, 우물, 화장실 등을 두루 갖출 예정이다.

강창동 유통전문기자 cdkang@hankyung.com