[대형마트 PB도입 10년(中)]폭풍 성장 숨은 비결은?…스타상품·가격·고급화

대형마트가 자체 브랜드(Private Brand·Private Label)를 진열대에 대거 올리며 성장 위기(소비부진·의무휴무)를 기회로 바꾸고 있다. '맏형' 이마트는 2014년까지 진열대 위 자체 브랜드 상품 비중을 최대 40%대까지 끌어올릴 계획이다.

◆"내년까지 이마트 PL 비중 최대 40%"…자체 브랜드 약 1만8000여개

19일 마트업계 시장점유율 1위인 이마트는 자체 브랜드와 상품 수를 지속적으로 늘려 내년까지 비중을 35~40%대까지 끌어올릴 계획이다.

이마트의 자체 브랜드 상품 매출 비중은 2012년말 기준으로 전체 매출의 23%(3조3000억원)에 이른다. 이는 자체 브랜드 상품 최초 도입 시기인 2006년 당시 매출 비중 7%(4500억원)에 비해 8년 만에 640% 신장한 것이다.

이마트는 2006년 신선·가공식품, 일상용품과 주방용품 등을 위주로 첫 자체 브랜드 상품을 진열대에 올린 뒤 패션·잡화, 웰빙식품, 애완용품 등으로 품목을 넓혀 현재 1만8000여개 품목에 이르는 'PL 라인'을 구축해놨다.

자체 브랜드 상품은 마케팅·물류비용 절감으로 고(高)마진이 가능하다. 따라서 가격도 일반 브랜드(NB) 상품보다 20~30% 정도 싸다. PL·PB 상품이 국내 최초로 마트에 등장한 시기는 10여년 전이지만 장기불황 탓에 지난해부터 상품 개발이 봇물을 이루고 있는 상황이다.

◆빠른 PL 성장 숨은 비결은?…'스타상품' 개발+가격경쟁력+고급화

이렇게 이마트의 자체 브랜드 상품이 급성장할 수 있었던 가장 큰 이유로는 '스타 상품' 개발이 꼽히고 있다. 장기불황 영향으로 일반 브랜드 대비 가격경쟁력이 높은 것은 기본이다. 단순한 '저가 상품'이란 이미지를 뛰어넘어 '프리미엄급 PL'로 진화 역시 인지도를 높인 계기라는 게 이마트의 설명이다.

이마트의 대표적인 '스타 PL'은 원액기다. 올해 개발된 이마트의 '러빙홈 원액기'는 원액기 상품군 안에서 압도적인 판매 1위를 차지할 정도로 고객 반응이 뜨겁다. 이 원액기는 30만원을 웃도는 일반 브랜드 상품보다 40% 가량 저렴해 올들어 일반 브랜드 상품 매출의 10배 이상 팔렸다.

이마트의 자체 브랜드 상품 가운데 가장 오랜 기간 동안 인기를 구가하고 있는 상품은 쌀이다. 일반 쌀보다 가격이 20% 싼 이맛쌀 20kg의 경우 매출구성비가 평균 40%를 차지할 정도다.

이마트 관계자는 "일반 브랜드 쌀의 경우 지속적인 쌀 소비 감소로 인해 브랜드화되며 가격이 오르고 있기 때문"이라고 판단했다.

이 관계자는 "쌀 외에도 찰현미, 서리태 등 잡곡류 또한 같은 상품군 안에서 판매 1위를 차지하고 있다"며 "요즘엔 화장지, 고무장갑, 선풍기까지 신선식품을 포함한 가공, 생활용품, 가전제품까지 전부문에 걸쳐 자체브랜드 상품 점유율이 지속적으로 높은 추이를 보이고 있는 상황"이라고 말했다.

실제로 기존의 브랜드 충성도가 높았던 물, 우유, 라면 등은 자체 브랜드 상품 매출구성비가 2011년 대비 2012년에 약 5~10% 불어나 1위 일반 브랜드 상품들을 바짝 뒤쫓고 있는 것으로 나타났다.

이마트 자체 브랜드 상품의 또 다른 경쟁력은 '고급화'에 있다. 이마트는 2009년 10월 대대적인 PL상품 브랜드 리뉴얼을 통해 이마트 PL을 '베스트(BEST)-이마트(E-MART)-세이브(SAVE)' 3개 계층으로 재편했다.

이마트 관계자는 "고품질 가격주도형 PL을 적극 확대하고 있는 것은 일반 브랜드 대비 20~40% 저렴하면서 품질이 검증된 신(新) PL을 이마트 상품 운영 전면에 내세워 대형마트업의 본질인 '상시저가제(EDLP·Every Day, Low Price)'를 우선 실현하기 위한 것"이라며 "장기적으로 일반 브랜드 간 추가할인, 덤, 1+1 등 현재의 가격경쟁 구도를 자체 브랜드와 가격경쟁을 통해 합리적인 상품가격을 유도하기 위한 전략"이라고 설명했다.

이어 "이를 위해 협력회사와 전략적인 파트너쉽을 맺고 철저한 원가분석에 나서는 등 유통단계의 획기적인 개선을 위해 노력중"이라며 "2006년 신설한 '브랜드 관리팀'과 '품질 관리팀'을 2010년 12월 '브랜드 관리팀'과 ''브랜드 전략팀'으로 나누고 '품질 관리팀'을 '품질혁신 담당'으로 모두 격상시켜 PL 개발과 품질 관리에 박차를 가하고 있다"고 말했다.

한경닷컴 정현영 기자 jhy@hankyung.com
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