스마트폰 보급 확대…SNS·모바일 쇼핑시장 가파른 성장
국내 인터넷 광고시장은 구조적인 저성장 국면에 진입한 것으로 판단된다. 네이버, 다음 같은 대표 인터넷 포털업체의 주요 수익원인 인터넷 광고시장은 연평균 20% 이상 고성장 국면을 마무리하고 2012년부터 10% 초반 성장률을 나타내고 있다. 모바일 광고시장이 스마트폰 보급 확산으로 급속 성장하고 있긴 하다. 그러나 전체 인터넷 광고시장의 80% 이상을 차지하는 PC 온라인 광고시장이 국내외 경기 둔화로 한 자릿수 성장에 머물고 있다. 국내 인터넷 광고시장의 성장 둔화는 새로운 돌파구가 보이지 않는 상황에서 상당 기간 지속되며 포털업체들의 수익성을 압박할 전망이다.

국내외 소셜네트워크서비스(SNS) 시장은 일반 포털업체들과 달리 가파른 성장을 거듭하고 있다. 디지털 콘텐츠 산업에 새로운 활력 요소다. 특히 글로벌 SNS 기업들의 주식 가치는 다른 업종 대비 훨씬 높게 평가되며 향후 꾸준한 성장이 기대된다.

온라인 쇼핑몰 사업도 내년 유통업태 1위로 올라서는 등 고성장을 이어갈 전망이다. 장소 제약 없는 스마트폰을 활용한 모바일 쇼핑 시장의 성장이 탄력을 받고 있어서다.

SNS 시장의 가파른 성장

글로벌 SNS 사업자인 페이스북과 트위터, 텐센트 등이 발행한 주식은 지난해 글로벌 투자자들로부터 뜨거운 관심을 받았다. 인터넷 광고시장 성장 둔화라는 장벽에 부딪힌 인터넷 포털업체에 비해 성장 기대감이 높다는 판단에서다.

페이스북과 링크드인, 시나 등 SNS 업체의 2014년 주가수익비율(PER)은 각각 50배, 140배, 92배에 달한다. ‘구글’과 ‘야후’ 같은 일반 인터넷 업체 PER이 20배 수준인 점을 감안하면 향후 성장성 측면에서 상당히 후한 점수를 받고 있는 셈이다.

국내 디지털 콘텐츠 기업들도 빠르게 성장하는 SNS 시장에서 뒤처지지 않기 위해 관련 사업 강화에 박차를 가하고 있다. 국내 인터넷 광고시장의 구조적인 성장 둔화 문제를 극복하기 위한 불가피한 선택이기도 하다. 최근 가파른 성장으로 주목받고 있는 모바일메신저서비스 네이버 ‘라인’과 카카오의 ‘카카오톡’ 사업이 대표적이다. SK플래닛도 2011년 7월 모바일 메신저 서비스 ‘틱톡’을 출시하고 입지를 확대하고 있다.

수확체증 법칙 주목할 만

SNS 기업 가치를 둘러싼 거품 논란도 만만치 않다. 하지만 업계 실적에서 관찰되고 있는 ‘수확체증의 법칙’은 관련 기업들의 향후 성과에 큰 기대를 갖게 한다. 수확체증의 법칙이란 투입된 생산 요소가 늘어날수록 산출량이 기하급수적으로 증가하는 것을 말한다. 투입이 증가할수록 산출물 증가율은 낮아진다는 고전적인 ‘수확체감 법칙’과 반대되는 현상이다.

실제로 페이스북, 트위터, 링크트인과 같은 글로벌 SNS 업체는 가입자가 늘어나는 속도와 매출액 증가 속도가 다르다. 가입자 증가율 이상으로 매출액이 기하급수적으로 증가하는 현상을 목격할 수 있다. 페이스북의 경우 지난 3년간 가입자 수가 2.7배 늘어날 때 매출액은 5.3배 증가했다. 트위터의 경우엔 지난 2년간 가입자 수가 3.4배 늘어날 때 매출액은 9.4배 늘어났다. 링크드인은 지난 3년간 가입자 수가 2.5배 늘어날 때 매출액은 4.4배 증가했다.

이런 현상은 SNS 사업이 지니는 수확체증의 법칙을 증명한다. 수확체감의 법칙이 적용되는 일반 기업보다 훨씬 높은 가치로 평가받는 게 타당하다는 논리를 뒷받침하는 핵심 근거다.

모바일 쇼핑 시장의 성장

국내 온라인 쇼핑몰 매출은 지난해 약 40조원에서 올해 20% 성장이 예상된다. 그 중에서도 가장 빠른 성장을 나타내는 분야는 모바일 쇼핑이다.

전체 온라인 쇼핑에서 차지하는 비중은 크지 않지만 매년 두 배 수준으로 성장하고 있다. 스마트폰 대중화와 편의성, 대형 유통업체들의 경쟁적인 스마트폰 애플리케이션(앱) 출시가 촉매 역할을 하고 있다.

장소 제약이 없는 모바일 쇼핑은 앞으로도 PC 기반 쇼핑몰을 포함하는 온라인 쇼핑 시장의 두 자릿수 성장에 크게 기여할 것으로 보인다. 젊은 연령층의 활용도가 높은 만큼, 시간이 지날수록 시장이 확대될 여지가 크기 때문이다.

스마트폰 보급 확대…SNS·모바일 쇼핑시장 가파른 성장
온라인 쇼핑몰 시장에선 뛰어난 브랜드 인지도와 신뢰성이 중요한 경쟁력이다. 특히 가격비교가 무의미한 상품 영역에서 차별화에 성공하는 업체들이 시장 성장을 주도할 전망이다. SK플래닛의 ‘11번가’, 이베이코리아 계열의 ‘G마켓’과 ‘옥션’ 등 서비스도 꾸준한 성장이 기대된다.

김동준 < 유진투자증권 연구원 >