[영화로 쓰는 경제학원론] 인기 스타 앞세우고…흥겨운 CM송 내세우고…이동통신 3사 '양보없는' 광고전쟁 이유

시네마노믹스 - '왓 위민 원트'를 통해 본 광고의 경제학

잘나가는 광고회사 기획자, '女취향 모른다' 승진 밀려
감전사고로 女마음 들리고 광고 기획마다 호평받는데
화장품·패션·자동차 휴대폰, 서비스·소비자층 비슷해
광고로 차별성 홍보에 주력

“주말에 밖에서 식사하지 않을래? 내가 ‘좋은 소식’을 앞두고 있거든.”

광고회사의 잘나가는 중간간부인 닉 마샬(멜 깁슨 분)은 평소 관심있던 커피숍 여직원을 찾아가 이렇게 추근거린다. 훤칠한 외모에 든든한 직장을 앞세워 여자들 후리는 데는 이골이 난 인물. 요즘은 인생이 더 즐거워 보인다. ‘광고회사의 꽃’, 기획부장으로의 승진을 앞두고 있기 때문이다.

그렇게 운명의 날이 왔지만 닉은 청천벽력 같은 소식을 듣는다. 기획부장 자리가 경쟁사에서 스카우트해온 여성인 달시 맥과이어(헬렌 헌트 분)에게 돌아갔다는 통보를 받은 것.

2000년 개봉한 영화 ‘왓 위민 원트(What women want)’는 우연히 감전 사고를 당한 이후 여성들의 속마음을 들을 수 있는 신비한 능력을 갖게 된 한 남자가 비즈니스와 사랑, 두 마리 토끼를 잡기 위해 좌충우돌하는 모습을 그린 코미디 영화다.

물거품이 된 기획부장의 꿈

영화 초반 닉의 상사는 달시를 기획부장으로 스카우트한 이유에 대해 이렇게 설명한다. “1980년대엔 술 담배 자동차로 재미 좀 봤지. 근데 1990년대부터 남성 시장은 죽었어. 우리가 맥주 광고나 만들고 있는 동안 비즈니스의 판도는 변했고 광고 시장 1위 자리도 내주게 됐지.” 여성의 취향을 잘 알고 관련 광고 경험이 많은 여성 기획자가 필요하다는 얘기였다.

그렇다면 광고는 왜 생겨난 것일까. 경제학은 독점적경쟁시장을 광고의 태생적 기반으로 설명하고 있다. 이는 독점시장의 속성을 지녔으면서도 경쟁적인 시장을 뜻하며 △다수의 기업이 같은 소비자 집단을 대상으로 하며 △각 기업이 경쟁 기업과는 차별화된 제품을 생산하며 △기업의 시장 진입에 장벽이 없다는 세 가지 속성을 갖는다.(→광고가 필요한 시장의 속성) 이런 시장에선 공급자들이 가격을 스스로 설정한다. 반면 생수 우유 등의 생필품처럼 완전경쟁시장에서 거래되는 품목들은 품질이 거의 균일화돼 있고 차별화가 어려우며 가격도 수요-공급에 따라 결정된다.

독점적경쟁시장의 대표적 품목은 술 담배 자동차 화장품 패션의류 휴대폰 등이다. 요즘 불 뿜는 광고전을 펼치고 있는 이동통신시장도 마찬가지다. 경쟁사에 비슷한 상품이 있다고 하더라도 자사의 서비스 신상품을 내놓을 때는 자체적으로 가격을 결정한다. 소비자층이 비슷하다고 해서 SK텔레콤의 가격정책을 KT나 LG유플러스가 무조건 좇을 필요가 없다는 얘기다.

누가 왜 광고를 하나

완전경쟁 기업의 수요곡선을 보여주는 <그래프 1>의 경우 기업은 평균 총비용(ATC)이 최소가 되는 지점, 즉 한계비용(AC)과 수요 곡선이 만나는 지점 a에서 생산량을 결정한다. 생산량을 늘린다고 이익이 늘어나지 않기 때문이다. 가격은 한계비용(MC)과 일치하게 된다.

반면 <그래프2>의 독점적경쟁 기업이 있는 시장은 제품 차별화를 시도하는 기업들의 진입과 퇴출이 빈번하기 때문에 장기적으로 수요 곡선이 우하향하며 ATC곡선과 접하는 지점 b에서 생산을 결정한다. 이 경우 기업은 효율적 생산규모(평균 총비용이 가장 낮은 지점)보다 더 적은 규모로 생산한다. 가격 역시 한계비용보다 높은 수준에서 형성된다.

여기서 완전경쟁 기업과 독점적경쟁 기업의 차이가 발생한다. <그래프1>의 시장에 있는 회사는 상품을 더 팔 필요가 없다. 가격이 한계비용과 일치해 더 팔더라도 이윤이 늘지 않기 때문이다. 반면 <그래프2>의 기업은 상품을 하나라도 더 팔기 위해 노력할 것이다. 가격이 한계비용보다 높아 하나를 더 팔면 그만큼 이윤이 증가하기 때문이다. 따라서 독점적경쟁시장에 있는 기업들에 광고는 숙명적이다.

달시가 닉을 포함한 직원들에게 ‘우리가 연구해야 할 물건들’이라며 보여주는 립스틱 매니큐어 제모왁스 브래지어 등의 상품들도 그렇다. 자사 제품이 타사의 것과 어떻게 차별화되며 여성 소비자들이 어떤 편익과 효용을 누릴 수 있는지 알려주려면 광고가 필수적이다.

닉의 반격, 하지만…

다시 영화로 돌아가보자. 평소 ‘마초’의 전형이던 닉이지만 인사에서 물먹은 것을 계기로 여성을 이해해보기로 마음먹는다. 달시가 준 매니큐어를 자신의 거친 손톱에 발라보고, 털이 수북한 다리에 왁스를 발라 제모를 하고 스타킹도 신어보지만 여성적 감각이 하루아침에 생겨날 리가 없다.

하지만 우연히 욕실에서 감전 사고를 당한 뒤 모든 것이 변한다. 여성들이 겉으로 말하지 않는 속마음이 귀에 들리기 시작한 것이다. “나 아이비리그 출신이라고, 잡일 좀 작작 시켜. 이 자식아!”처럼 자신을 향한 부하 여직원의 욕설도 들어야 했지만, 달시가 나이키 여성사업부의 광고 수주를 추진 중이라는 사실도 알게 된다. 닉은 달시에게 이성적으로 끌리면서도 일 욕심이 앞서 그녀의 생각을 하나씩 훔쳐 사업을 대신 따내기로 마음먹는다.

“당신이 어떤 조깅복을 입든, 길은 전혀 신경 쓰지 않습니다. 당신이 남성보다 더 번다고 해도 말이죠 …(중략) 길이 신경쓰는 것은 오직, 당신이 이따금 찾아와 준다는 것. Nike. No games, Just sports.”

닉이 달시의 생각을 읽어 만든 이 광고 시안은 상품에 대한 어떤 정보도 담고 있지 않지만 광고주들로부터 박수갈채를 받는다. 이런 광고는 상품의 정보를 제공하는 광고라기보다는 여성 소비자들에게 호감을 이끌어내기 위한 이미지 광고에 가깝다.(→광고에 제품정보만 담나)

마음을 읽는다는 것

영화 마지막에서 나이키는 닉의 광고에 반해 곧장 계약을 추진하고, 회사는 달시를 해고하고 닉을 기획부장에 앉히기로 한다. 원하는 바를 다 이뤘는데도 어쩐지 불편하고 허전한 마음이 드는 닉. 결국 달시를 붙잡아 달라고 회사에 부탁하고 그녀의 집으로 찾아간다.

“사실 내가 낸 광고는 당신의 아이디어였어. 정말 미안해. 그리고 내 옆에 있어 줘.”

달시도 닉의 솔직한 고백을 받아들이며 마음의 문을 연다. 매출을 올리기 위해, 때로는 소비자들을 현혹하기 위해 온갖 현란한 화술과 기교를 동원하는 광고쟁이들이지만 사랑 앞에서 진솔함을 능가하는 카피는 없는 것이다. 그런데 닉처럼 다른 사람들의 속마음을 실시간으로 읽는다는 것은 너무나 끔찍한 일일 것 같다. 한때의 장삿속이라면 몰라도 끊임없이 감추고 위장하고 때로는 욕설까지 쏟아내는 상대의 그 거친 감정들을 누가 버텨내겠는가. 안 그래도 힘겹고 숨가쁜 일상의 연속인데 말이다. 게다가 내 것은 감추고 상대는 낱낱이 드러내는 것이라면 경제학적으로도 정보의 비대칭이요, 시장의 왜곡이다.

정소람 기자 ram@hankyung.com

시네마노믹스 자문교수진 가나다순

▲송준 성균관대 경제학과 교수
▲이창민 한양대 경영학과 교수
▲정재호 고려대 경영학과 교수
▲한순구 연세대 경제학과 교수