[세상읽기]

서울시장 후보, ‘세련된 부자’ ‘이웃집 할아버지’‘똑똑한 며느리’ 이미지를 벗자

박영실 박사
박영실 박사
“이미지만 좋으면 당선은 식은 죽 먹기라니까.” 말하기 좋아하는 사람들이 흔히 하는 말이다. 과연 이미지 정치(Image Politics)만 잘하면 당선될까. 글쎄다. 이렇게 말을 살짝 바꾸면 크게 틀린 말은 아니다. “이미지가 좋으면 당선을 앞당긴다.”라고.

‘세련된 부자’ ‘이웃집 할아버지‘ ’똑똑한 며느리‘의 이미지를 각각 갖고 있는 새누리당 서울시장 후보 3인인 정몽준 의원, 김황식 전 국무총리, 이혜훈 최고위원은 요즘 분주하다. 6·4 지방선거를 앞두고 기존의 이미지를 벗고 새롭게 변신하기 위해서다.

세 후보의 이미지는 후보와 그의 참모진에게 정책 못지않게 매우 중요하다. 왜냐하면 외모와 화법으로 자신의 이미지를 최대한 살려 유권자에게 각인시키는 이미지 전략의 성공여부가 당선에 큰 영향을 미치기 때문이다. 정치후보자들은 대중들의 마음에 특정한 긍정적 이미지를 각인시키기 위해 상황에 맞게 자신의 색깔을 어필하는 전략, 다시 말해 色時한 이미지 전쟁을 서슴지 않고 있다.

하지만, 필자가 염려스러운 것은 후보들이 기존에 갖고 있는 이미지를 너무 일순간에 바꾸려는 노력이다. 이는 오히려 역효과를 초래한다고 본다. 차라리 기존의 이미지를 긍정적으로 강화하면서 미처 그동안 보여주지 못한 의외의 반전 이미지를 은근하게 드러내는 편이 부담스럽지 않다. 대중들은 바보가 아니기 때문이다. 이미 오랫동안 후보자들의 행보를 지켜봐 왔기에 후보자들이 갖고 있었던 이미지를 바꾸려는 것은 억지스럽게 느껴질 뿐이다.

色時하게 이미지를 관리하라

미디어 선거로 인해 후보자 개인의 역할이 확대되면서 전략적 이미지 메이킹이 더욱 중요해졌다. 때문에 많은 후보자들은 호감을 주는 이미지 전략을 통해 대중의 마음을 사로잡기에 심혈을 기울이고 있다. 켈리와 미러( Kelley & Mirer 1974)에 따르면 대중들의 선택은 무엇보다 이미지를 통한 감성적 인지에 따라서 정치인을 선택하거나 정당이 제시한 입장에 호응한다는 것이다.

또 다른 요인들은 후보 개인이 불확실한 존재일 경우에 영향을 미친다고 주장한다. 그 주장을 뒷받침하는 사례가 있다. 1972년 미국 대통령 선거 기간 동안 TV를 통해 형성된 닉슨 후보의 믿음직한 이미지와 맥거번 후보의 안정감 있는 이미지는 유권자들의 투표 행위 결정에 크게 영향을 미쳤다는 게 멘델손과 오키프(Mendelsohn & O‘keefe, 1975)의 분석이다.

지방선거를 앞두고 있는 요즘, 지인들과의 만남에서 가끔 마음에 두고 있는 후보가 있는지를 묻는다. 그 때마다 정치색이 뚜렷한 지인을 제외한 대다수의 지인들은 이렇게 말한다. “000후보가 제일 믿음직스러워 보이던데.”라고. 이처럼 우려와 비판도 있지만 ‘이미지 정치’가 유권자들의 마음을 움직이는 한 ‘이미지 전쟁’의 휴전은 없을 것 같다.

또한 이미지 전략의 영향력 증대는 정치인들로 하여금 새로운 이슈가 발생했을 때에 어떻게 관리해야 자신의 이미지가 긍정적인 방향으로 갈 수 있을지 끊임없는 色時한 이미지관리 전략 창출의 과제를 안겨준다. 아울러 가짜 이미지에 속지 않는 것은 우리 유권자들의 몫이다.

/ 성공 이미지 전략가 박영실 박사의 색시(色時)한 이미지 전략