['성장한계' 유통업⑤·끝] 홈쇼핑은 예외?…"애프터 패션이 문제"

주요 유통채널들이 성장한계를 맞고 있는 것과 달리 홈쇼핑은 성장세를 이어가고 있다. '패션'을 앞세운 제품 차별화와 공간과 시간의 제약이 없는 '모바일'이 홈쇼핑의 성장을 견인하고 있기 때문이다.

하지만 최근 홈쇼핑의 성장세도 주춤하는 모습을 보이고 있다. 특히 '패션' 이후에 홈쇼핑의 성장을 견인할 새로운 품목이 뚜렷하지 않다는 점이 문제라는 지적이 나오고 있다.

◆ '성장 초기' 모바일, 고속 성장 이어간다

올해로 20주년을 맞는 홈쇼핑은 모바일 커머스 부분에서 다른 채널보다 발 빠른 움직임으로 성장세를 나타내고 있다.

CJ오쇼핑의 모바일커머스 취급고는 서비스 첫 해인 2010년 18억원에서 지난해 3050억원까지 급성장했다. 지난 1분기에도 1453억원으로, 지난해 전체 취급고의 48%에 육박할 정도로 성장세를 이어가고 있다. 이에 따라 모바일커머스 매출 비중은 지난해 9%에서 지난 1분기 19%로 확대됐다. 올해는 6500억원으로 지난해 보다 두 배 이상 증가할 것으로 회사측은 기대하고 있다.

CJ오쇼핑은 지난해 'DLS(Dynamic Lifestyle Segment)'라는 타이틀로 고객들의 개별 라이프스타일에 맞는 고객 분류체계를 자체 개발했다. CJ오쇼핑은 DLS를 활용해 고객들의 라이프스타일에 적합한 상품을 제안하거나 앱 푸시, SMS 등 모바일 기반의 마케팅 활동의 적중률을 향상시켰다.

실제로 CJ오쇼핑은 2013년 10월, 화장품 방송을 앞두고 DLS를 활용해 '쇼루밍족(오프라인에서 보고 온라인에서 구매하는 사람들)'과 '나오미족(Not Old Image, 자신을 위한 투자에 적극적이며 젊어 보이기 위해 노력하는 여성들)'을 타깃으로 앱 푸쉬 메시지를 전송했다. 이들은 다른 세그먼트의 고객보다 2.3배 가량 높은 반응률(앱 푸쉬 메시지가 구매로 이어진 비율)을 보였다.

CJ오쇼핑은 올해 모바일커머스와 연계할 수 있는 다양한 콘텐츠와의 결합을 통해 새로운 고객들을 확보하는 한편 기존 고객들과의 정교한 커뮤니케이션을 통해 목표를 달성한다는 계획이다.

GS홈쇼핑은 홈쇼핑 업계 최초로 앱다운로드 800만을 돌파했다. 올 6월에는 1000만 다운로드를 돌파할 것으로 예상하고 있다. 2012년 435억원의 취급고를 기록한 이후 2013년에는 2789억원으로 6배 넘게 성장, 업계 최고의 성장률을 기록했다. 이 회사는 올해 모바일 부문의 취급고가 6000억원에 이를 것으로 예상하고 있다. 이미 지난 1분기 1249억원을 달성했다. 모바일 취급 비중도 지난해 8.6%에서 지난 1분기 16.0%로 크게 늘었다.

GS홈쇼핑은 큐레이팅을 강화하고 있다. 한정된 모바일 화면에서 기획전 보다는 가격에 민감하고 즉흥 구매 성향을 보이는 모바일 고객에 맞춰 '오늘의 딜' 등 특가상품을 추천하고 있다. 향후 모바일과 TV홈쇼핑의 연계를 강화하고 모바일 적합상품을 지속적으로 개발한다는 계획이다. 데이터 분석 기술도 도입해 언제 어디서나 고객에 맞춘 최적의 상품과 조건을 제시할 수 있는 기술적 기반과 정밀한 고객 분석 역량을 강화한다는 전략이다.

GS홈쇼핑은 SK텔레콤과 업무협약을 체결, SK텔레콤 사용자가 모바일 GS샵을 데이터 부담없이 무제한 무료로 사용할 수 있게 했다. 또 지난달 경기도 군포에 모바일과 인터넷 상품을 전용으로 취급하는 '군포 물류센터'를 오픈했다.

지난해 현대홈쇼핑의 모바일 매출은 1200억원으로, 전년대비 300% 성장했다. 지난 1분기 현대홈쇼핑의 모바일 매출은 447억원으로 208.3% 신장했다. 2014년에도 200% 정도 신장할 것으로 예상하고 있다. 또 4월 모바일 앱 다운로드수도 일평균 약 5200건을 기록하는 등 전년 대비 50% 증가 추세를 보이고 있다.

현대홈쇼핑은 올해 화면 UI 개선, 결제서비스 간소화, 검색 세분화 등 모바일 앱을 개선, 3분기 중에 리뉴얼 화면을 오픈할 예정이다. 또 모바일 전용상품을 강화하는 'SMART 추천쇼핑'을 도입, 고객에게 1:1 맞춤 서비스도 제공할 계획이다.

◆ 패션, 홈쇼핑 '성장 주도'…각사별 전략은?

패션 시장이 경기 불황과 소비 양극화로 고가 명품과 저가 SPA 브랜드로 양분화되고 있다. 이런 시장에서 홈쇼핑 업체들은 국내에 없는 다양한 상품들을 확보하고 유명 디자이너들과의 콜라보레이션, 서브브랜드 등을 출시하면서 패션 시장에서 두각을 나타내고 있다.

CJ오쇼핑은 2001년 '피델리아'를 시작으로 패션 자체브랜드(PB) 제품을 육성, 최근까지 20여개에 달하는 PB를 운영하고 있다. PB제품 육성, 유명 디자이너와의 콜라보레이션, 신진 디자이너 육성 후원, 스타일리스트를 내세운 패션 프로그램 도입 등으로 성장을 지속하고 있다. 지난해 패션부문 취급고는 1조1400억원으로, 패션 비중이 2010년 29%에서 37%까지 꾸준히 확대됐다.

CJ오쇼핑은 트렌드에 민감하고 다양한 니즈를 가진 패션 소비자들을 위해 연내 해외 유명 브랜드와 디자이너 브랜드 등 총 20여 개의 브랜드를 신규 론칭할 예정이다. 홈쇼핑 주요 고객층인 4050에서 10살 가량 어린 젊은 고객들을 비롯해 유니크한 패션 아이템을 원하는 고객 등 신규 고객 유입에도 힘쓸 예정이다.

GS홈쇼핑은 PB에 주력하는 것이 아니라 디자이너·제조사와 브랜드를 공유하는 협업 전략을 가지고 있다. 이런 전략을 통해 GS홈쇼핑은 협력사와의 파트너십을 한층 강화하는 동시에 국내 최정상급 디자이너부터 신진 디자이너, 해외 유명 브랜드, SPA 브랜드 등 다양한 종류의 브랜드를 보유하고 있다. 이외에도 해외 라이선스 브랜드 '모르간' 등 다양한 패션 브랜드를 포함해 이경민, 조성아, 재클린, 수경 등 일명 청담동 원장님이라고 불리는 유명 헤어 및 메이크업 아티스트들과 만든 뷰티 브랜드들까지 망라하고 있다.

2009년 23%에 불과하던 GS홈쇼핑의 패션 상품 비중은 지난해 40%까지 늘었으며 패션 부문 취급액도 1조2000억원을 넘어섰다. 뷰티 상품의 비중 15%를 육박하고 있다.

현대홈쇼핑은 경쟁사에 비해 상대적으로 뒤쳐져 있는 패션 사업을 강화키로 했다. 올초 패션사업부내 3개팀(의류팀·미용잡화팀·아동레포츠팀)을 의류팀·언더웨어팀·미용팀·명품잡화팀·아동레포츠팀 등 5개팀으로 늘렸고 방송 편성 비중도 확대하고 있다. 올해 패션부문 매출 목표도 1조원대로 잡았다. 전체 매출의 30%로 늘린다는 계획이다.

현대홈쇼핑은 현재 4개인 디자이너브랜드는 연말까지 10개 이상으로 늘리고 '페리엘리스'와 같은 해외 브랜드 라이센스도 연내에 2~3개 정도를 추가로 계약할 예정이다.

◆ '애프터 패션'이 '문제'

선두권 홈쇼핑 업체들은 '패션' 이후의 효자 품목 찾기에 나서고 있다.

CJ오쇼핑은 우선 패션 다음으로 '인테리어'에 주력키로 했다. CJ오쇼핑은 매년 홈쇼핑의 인테리어 매출이 큰 폭으로 확대됨에 따라 인테리어 카테고리를 보다 육성하는 차원에서 업계 최초로 인테리어 전문 프로그램 '조희선의 홈 스토리'를 최근 론칭했다. 기존에 인테리어 제품을 주로 백화점이나 브랜드 로드샵 등 오프라인 매장에서 구매했다면 최근에는 브랜드력과 상품력 있는 인테리어 제품을 합리적인 가격으로 구매할 수 있는 홈쇼핑이 인테리어 제품 구매 창구로 각광을 받기 시작했다는 분석이다.

실제로 CJ오쇼핑에서는 인테리어 관련 상품(시스템 가구, 생활 가구, 인테리어 소품)의 취급고가 2008년 520억원에서 5년 후인 2013년엔 50% 이상 대폭 확대된 790억원을 기록했다. 올해는 신규 론칭한 '조희선의 홈 스토리' 프로그램과 CJ몰의 인테리어 상품 풀 확대로 올해보다 50% 이상 신장한 1200억원을 달성할 것으로 보고 있다.

GS홈쇼핑은 패션과 뷰티를 필두로 한 트렌드 상품에 이어 새로운 먹거리로 '리빙상품'을 육성하고 있다. GS홈쇼핑이 생활용품, 주방용품, 침구/인테리어, 생활디지털, 교육, 레포츠, 식품, 렌탈 등 이른바 '리빙'으로 통칭되는 일상생활과 밀접한 상품군을 강화하는 것은 그동안 홈쇼핑 성장의 원동력이 되어왔던 리빙 카테고리를 재조명하고 리빙상품의 트렌드를 선점해 패션에 이어 주력 카테고리로 키우기 위해서다.

GS홈쇼핑은 리빙컬렉션을 통해 △북유럽 스타일 △내 아이 야무지게 키우는 현명한 엄마들의 선택 △가족을 위한 프리미엄 △나만의 공간에서 누리는 취미생활 등의 라이프 스타일 트렌드를 제시했다. 이런 트렌드는 GS홈쇼핑의 '똑소리 살림법', '러브하우스', '미스터살림왕' 등의 프로그램에서 활용되고 있다.

향후 GS홈쇼핑은 고객의 라이프 스타일 변화에 맞춰 개별 상품 위주의 소싱방식을 컨셉과 테마 중심의 소싱방식으로 바꾸고 글로벌 브랜드, 트렌디 상품, 프리미엄 상품을 강화하는 한편 우수한 중소기업과 홈쇼핑이 적극적으로 협업하는 비즈니스 모델을 지속 추진할 계획이다.

홈쇼핑 업체들이 잇따라 '애프터 패션' 품목에 주력하고 있지만 패션의 대안이 될 지는 여전히 불투명하다는 지적이다.

홈쇼핑 업계 관계자는 "그동안 홈쇼핑 성장을 이끌어 온 패션 시장의 경쟁이 치열해지면서 홈쇼핑업체들이 '애프터 패션'에 대해 고민하고 있지만, 고객의 구매 단가와 구매량을 증가시켜줄 '애프터 패션' 품목이 뚜렷하게 눈에 띄지 않는다는 점은 문제"라고 말했다.

한경닷컴 정형석 기자 chs8790@hankyung.com