HMC투자증권은 29일 GS홈쇼핑에 대해 주가가 충분히 조정받았다며 절대가치 대비 저평가된 매수 시점이라고 분석했다. 목표주가를 28만5000원에서 31만원으로 상향하고 '매수' 의견을 유지했다.

GS홈쇼핑은 소비경기 침체와 1분기 실적 부진 등으로 연초 대비 절대주가는 24.3% 하락했고, 최근 3개월 및 6개월 상대주가도 각각 13.2%포인트, 23.4%포인트 초과 하락했다.

박종렬 HMC투자증권 애널리스트는 "최근 주가하락으로 실적부진에 대한 주가 반영은 상당 부분 이루어진 상태"라며 "하반기 실적 개선과 절대가치 대비 저평가를 감안한 매수 시점"이라고 밝혔다.

세월호 참사 이후 소비심리 위축으로 1분기에 이어 2분기 영업실적도 부진한 흐름을 지속할 것으로 전망했다.

하지만 하바기에는 이연소비 증가와 지난해 기저효과 등을 감안할 때 회복세로 진입하면서 상반기 부진을 만회할 것이라고 분석했다.

그는 "홈쇼핑 업태는 합리적 소비 지속과 환경변화(해외직구와 병행수입 확대)에 신속 대응 가능한 사업구조로 향후에도 유통채널 중 가장 견고한 성장을 이룰 것"이라고 내다봤다.

또 "GS홈쇼핑은 홈쇼핑 3사 중 가격 매력이 가장 우수하다"며 "순현금이 8005억원으로 현재 시가총액의 절반을 웃돌며 이를 감안한 실질 주가수익비율(PER)은 5.3배로 절대가치 측면에서 대단히 매력적"이라고 강조했다.

한경닷컴 김다운 기자 kdw@hankyung.com