롯데리아는 1998년 베트남에 첫 매장을 연 것을 시작으로 해외에서 총 231개 매장을 운영하고 있다. 베트남 진출 이후 2008년 중국, 2011년 인도네시아, 2013년 미얀마에 이어 올해 5월에는 현지 기업 인코크와 마스터 프랜차이즈 계약을 맺으며 캄보디아 시장 진출도 눈앞에 뒀다. 지난달 기준 해외 매장 현황은 베트남 189개, 중국 11개, 인도네시아 26개, 미얀마 5개다. 여기에 캄보디아 1호점 개점을 앞두고 있다. 15년 남짓한 기간에 빠른 성장을 이뤄온 것이다.

롯데리아는 베트남 시장 진출 당시 메뉴의 현지화에 집중했다. 햄버거라는 낯선 음식에 거부감을 갖고 있는 현지인들을 위해 햄버거, 치킨, 콜라를 묶은 제품군을 도입하고 불고기, 새우를 사용한 상품을 중심으로 판촉 활동에 나섰다. 또 베트남 유소년 축구 발전 지원, 고아원 및 양로원 자원봉사, 지역사회 기부 등 사회공헌활동을 통해 외국 기업에 대한 거리감을 없애는 데 주력했다. 이를 통해 현지에서 인정받는 기업으로 자리잡았다. 베트남 정부로부터 우호 협력 증진 및 문화교류 사업에 기여한 공로로 국가우호친선훈장을 받은 것이 대표적인 사례다.

롯데리아는 베트남 사업이 안정세에 접어들며 중국, 인도네시아 등으로 사업 영역을 넓혔다. 이곳에서도 베트남에서와 같이 철저한 현지화 전략을 구사했다. 중국에서는 핵심 상권에 인테리어에 신경 쓴 ‘포스트 매장’을 내면서 브랜드 가치를 높였다. 또 복권 및 황금 경품 이벤트 등을 주기적으로 펼치며 현지인의 매장 방문을 유도했다. 중국인이 많이 찾는 유탸오(조식), 덮밥 및 탕류 메뉴를 새롭게 개발하기도 했다.

인도네시아에서도 가요, 드라마에 이은 ‘외식 한류’ 열풍을 주도하고 있다. 인도네시아의 롯데리아 매장은 젊은 층이 주로 방문하는 것이 특징이다. 현지 외식 트렌드가 집중돼 있는 쇼핑몰과 대형마트 등 쇼핑상권을 중심으로 점포를 확대하고 있다. 앞으로 대형 로드숍 점포를 열어 브랜드 인지도를 한층 더 높인다는 계획이다.

아시아 주요 국가인 베트남, 중국, 인도네시아 진출에 성공한 롯데리아는 미얀마 현지 기업과 마스터 프랜차이즈 계약을 체결하며 지난해 3월 미얀마 최대 도시인 양곤에 있는 대형 쇼핑몰 정선 스퀘어에 1호점을 냈다. 이후 4개 매장을 추가로 열어 총 5개 점포를 운영하고 있다. 또 지난 4월에는 캄보디아 현지 파트너사와 마스터 프랜차이즈 계약을 체결해 해외 시장 확대에 박차를 가하고 있다. 노일식 롯데리아 대표(사진)는 “철저한 시장 분석을 통해 메뉴를 현지화하고 롯데리아 브랜드에 대한 친밀도 형성에 집중한 점이 중요한 역할을 했다”며 “향후 지속적인 해외 시장 개척에 나서 2018년까지 아시아 톱3 멀티 외식 프랜차이즈 기업으로 성장해 나갈 것”이라고 말했다.

이현동 기자 gray@hankyung.com