세계 스포츠용품 1위 업체인 나이키도 처음엔 일본 아식스의 소매상에 불과했다. 나이키가 변화하는 소비자 라이프 스타일을 파악, 신(新) 수요를 창출해 절대 강자 아디다스를 꺾은 과정은 후발 주자인 한국 기업들에 시사점을 던져준다.
1920년대 스포츠용품 시장이 태동한 이래 1970년대까지 글로벌 최강자는 아디다스와 푸마의 모체인 독일 다슬러였다. 다슬러는 50년간 세계 시장 점유율 50% 이상을 차지하며 과점시장을 구축했다. 다슬러는 선수에서 스포츠 애호가, 대중으로 이어지는 수요 확산 경로를 파악해 올림픽과 월드컵 대회를 장악했다. 1948년 다슬러는 형제 간 불화로 아디다스와 푸마로 분리됐지만 이후에도 계속 세계시장을 양분했다.
스포츠용품 시장에 지각변동이 일어난 것은 1970년대 미국의 나이키가 등장하면서부터. 나이키는 불과 10년 사이에 절대강자였던 ‘아디다스 제국’을 파괴했다. 나이키는 당시 세계시장에 불고 있던 ‘레저 스포츠 붐’을 공략했다. 건강을 위해 조깅을 즐기는 대중이 늘자 중저가 조깅화를 만드는 동시에, 생산거점을 한국 대만으로 옮겨 가격경쟁력에서 우위를 점했다. 나이키는 이후 아디다스의 텃밭인 유럽시장까지 전선을 넓히면서 세계 1위에 올랐다.
1980년대에는 영국의 리복이 파란을 일으켰다. 1982년 미국시장에 진출한 지 5년 만에 리복의 매출은 300만달러에서 9억달러로 300배 넘게 올랐다. 1987년에는 세계시장에서 나이키를 꺾고 세계 1위에 올랐다. 리복도 나이키와 비슷한 전략을 썼다. 조깅 붐에 이어 여성 소비자들을 중심으로 에어로빅 붐이 일자 ‘피트니스 웨어’라는 새 시장을 만들어냈다.
고전하던 나이키는 1990년대 ‘스타플레이어 마케팅’으로 시장 1위를 되찾았다. 마이클 조던을 앞세운 ‘에어 조던’ 시리즈가 히트한 것이다. 나이키는 이어 골프(타이거 우즈), 테니스(마리아 샤라포바), 미식축구(제리 라이스)에서도 비슷한 방식으로 리복을 몰락시켰다. 쇠락을 거듭하던 리복은 2005년 아디다스에 인수됐다.
2000년대 스포츠용품 시장은 ‘아디다스의 반격’으로 압축된다. 아디다스는 디자인을 강화해 스포츠용품을 패션아이템으로 만드는 혁신에 성공, 점유율을 회복하며 나이키와 세계시장을 양분하고 있다.
