한경DB
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‘성공 사례 연구(success study)’ 분야의 영향력 있는 책으로 톰 피터스와 로버트 워터먼이 공저한 《초우량 기업의 조건》, 짐 콜린스의 《좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로》등이 있다. 이 책들의 공통점은 기업이 실행하기에는 성공법칙의 수가 7~8개로 비교적 많다는 것이다.

[책마을] 싸다고 잘 팔리나…가격을 뛰어넘는 가치를 찾아라
딜로이트컨설팅 리서치 부문 대표이자 기업 전략 전문가인 마이클 레이너는 《탁월함은 어떻게 만들어지는가》에서 탁월한 실적을 올리고 장기간 유지하는 기업들의 특성에 관한 연구를 통해 딱 세 가지 법칙을 제시한다. 지금까지 우량 기업들의 성공 요인에 대한 해석과 관점은 대부분 개념적인 접근이었고, 실제 분석에 근거하더라도 분석 대상인 정보의 한계가 뚜렷했다.

이에 비해 이 책 저자들은 요즘의 빅데이터에 해당하는 방대한 자료를 분석해 탁월함을 꾸준히 유지하는 기업의 비결에 대한 법칙을 찾아냈다. 이 연구를 위해 2만5000여개 기업의 45년간(1966~2010년) 재무자료를 분석 대상으로 삼았으며, 대상 기간을 모두 합치면 30만년에 달한다. 이들 중에서 탁월한 실적을 유지한 상위 1.4%에 해당하는 344개 기업을 구분하고, 최고 중의 최고인 ‘경이적 기업(miracle worker)’ 174개와 ‘장수 기업(long runner)’ 170개로 분류했다.

그리고 전체 산업을 9개로 분류하고 산업마다 경이적 기업, 장수기업 및 평균기업 한 곳씩 3개 기업을 골라 총 27개 기업을 집중 분석했다. 그 결과 ‘탁월한 기업의 조건’으로 세 가지를 제시했다. 첫째 철저히 제품의 비(非)가격적 가치와 경쟁력을 높이는 전략을 우선시했고, 둘째 원가절감보다는 비가격 경쟁력을 기반으로 시장을 확대하는 전략을 지속해서 추진했으며, 셋째 흔들리지 않고 비가격 경쟁력과 매출 우선의 두 가지 법칙을 고수했다.

9개 산업분야의 경이적 기업으로 리니어 테크놀로지(반도체), 메드트로닉(의료기기), 토마스앤베츠(전기배선), 아베크롬비앤피치(의류), 윌리엄 리글리 주니어 컴퍼니(제과), 웨이스 마켓(식료품), 머크앤드컴퍼니(제약), 하트랜드 익스프레스(화물운송), 메이텍(가전제품)을 소개한다.

1990년대 초반, 머크의 우월한 수익성은 재빠르게 세계화에 발맞춘 결정이 주효했으며, 제약 관련 매출액 100억달러 중 50% 이상을 해외 시장에서 거둬들였다. 이는 비가격 가치로 만들어진 고객의 요구에서 비롯된 증가된 판매량 덕분이었다.

아베크롬비앤피치는 첨단 스타일과 집중된 광고 전략으로 10~20대가 가장 선호하는 캐주얼 브랜드가 됐다. 경쟁자들에 비해 제품 가격을 계속해서 더 높게 책정한 덕분에 원가가 더 높은데도 불구하고 큰 수익을 창출했다.

리니어 테크놀로지는 초기 성공으로부터 얻은 수익을 연구개발에 재투자했고, 고객층과 제품 포트폴리오를 다각화해 왔다. 고성능 미션 크리티컬 집적회로에 집중한 결과 상대적으로 높은 가격을 제시했고, 이를 통해 매출이 크게 증대됐다.

윌리엄 리글리 주니어 컴퍼니가 1975년 선보인 껌 프리덴트는 의치나 기타 치과 관련 치료에 영향을 주지 않는 제품이라는 강점을 내세운 획기적인 브랜드였다. 이런 시도는 이후 스피어민트, 더블민트 등으로 이어졌다. 국내 시장 운영방식을 기준으로 해외시장에 접근해 2005년까지 중국에서 시장점유율 60%를 달성했다.

탁월한 실적은 낮은 가격이 아니라 대부분 비가격 가치에 의해 만들어진다. 비가격 가치는 내구성, 기능, 품질, 스타일, 브랜드 등 가격이 아닌 가치들의 총합이다. 탁월한 성과를 내는 기업은 업종이 다르더라도 매출 창출이 먼저라는 공통점을 갖고 있다. 최고 실적을 거두고 있는 기업들은 집요할 정도로 두 가지 법칙에만 계속해서 집중하고 있었다.

탁월한 기업은 그것이 어떤 일이든 기업 스스로가 올바르게 실행한 일을 반복하며, 그렇지 못한 평균 기업은 잘못된 일을 반복하는 경향이 있다. 뛰어난 실적을 올리는 방법을 찾는 데 실패한 기업들은 단기적인 원가 절감이나, 투자 위축처럼 지금 당장 눈을 현혹하는 매력적인 확실성을 좇다가 결국 가야 할 방향을 잃어버린다.

탁월한 기업을 위한 세 가지 법칙인 ‘가격 이상의 경쟁력을 중요시하라’ ‘원가보다 매출에 집중하라’ ‘더 이상 다른 법칙은 없다’는 단순하지만, 글로벌 초일류로 도약하기 위한 우리 기업들에 살아 있는 지혜와 교훈을 준다.

강경태 < 한국CEO연구소장 >