라면시장 점유율 하락…해외시장 수출 확대는 '긍정적'
농심은 라면(매출 비중 78.1%), 스낵(15.4%), 생수 등을 생산하는 식음료 전문기업이다. 특히 라면 분야에선 국내 부동의 1위 업체다. 농심은 최근 라면에서 약간 부진하면서 올 2분기 실적이 매출 1.2% 감소, 영업이익 28.3% 감소 등으로 시장의 기대를 충족시키지 못했다.

오뚜기 공격적 마케팅으로 부상

농심은 신라면 안성탕면 너구리 짜파게티 등의 라면 브랜드를 보유하고 있다. 라면 제품별 랭킹 1~10위 중 1~2개만 타사 라면이며 8~9개가 농심에서 생산하는 라면이다.

이런 농심이 최근 라면시장에서 점유율이 하락하면서 아쉬운 모습을 보이고 있다. 라면 시장점유율은 2013년 2분기 66%에서 2014년 1분기 64.3%, 2분기에는 61.5%로 하락한 것으로 추정된다. CJ제일제당이 가공식품에서 마케팅을 축소하면서 CJ제일제당과 카레 등 주력 제품에서 경쟁했던 오뚜기가 여유가 생기면서 라면으로 판촉 활동(가격 할인 등)을 집중하고 있기 때문이다. 오뚜기의 공격적인 마케팅은 2014년 하반기까지 지속될 전망이다.

최근 라면시장의 특징은 라면 소비의 다양화에서 찾을 수 있다. 10~20대 주요 소비층은 매운맛, 순한맛, 진한 국물, 맑은 국물, 국물 있는 라면, 국물 없는 라면, 치즈 라면 등 다양한 라면을 소비하고 있다. 신라면을 중심으로 한 매운맛 일변도에서 벗어나는 트렌드를 보이고 있는 것이다. 라면 시장에서 장기적으로 성장을 유지하려면 가격 할인과 같은 적극적인 마케팅도 중요하지만, 10~20대 소비층에 맞는 제품 출시가 더 중요하다.

라면 수출이 지속적으로 성장하고 있다는 점은 긍정적이다. 농심의 대표 라면인 신라면은 80여개국에 수출되고 있다. 중국과 미국에는 현지생산 및 판매가 가능한 생산기지가 있다. 1996년 진출한 주요 시장인 중국은 상하이, 칭다오, 선양에 공장이 있다. 현지업체의 라면 점유율이 높아 농심은 ‘고가라면’과 ‘매운 맛’이라는 틈새시장을 공략하는 중이다. 중국법인은 드라마 ‘별에서 온 그대’의 영향과 서부 내륙 지역 개척으로 올 상반기에 매출 9100만달러를 달성했다. 이는 전년 대비 40% 성장한 수치로 상반기 기준 최고 금액이다. 생수인 백산수도 중국에서 매출 성장을 기대하고 있다.

미국은 2005년부터 LA에 공장을 가동 중이며 현재 용기면 3라인, 봉지면 2라인을 통해 연간 3억개의 라면 생산 능력을 보유하고 있다. 동남아시아, 유럽, 호주 등 신시장은 초기 진입이 성공적이라고 판단된다. 특히 동남아는 한류의 영향이 커 가능성이 큰 시장이다.

신사업 생수사업 선택

농심은 라면 신제품 출시 및 리뉴얼을 통해 점유율 방어가 필요한 시점이다. 경쟁 업체가 무한정 할인 판촉을 계속할 수 없기에 농심이 주력 소비층(10~20대)에 대해 적극 대응한다면 2015년 상반기에는 점유율 하락을 멈출 수 있다. 이미 주력상품인 신라면은 리뉴얼을 마쳤지만 나머지 제품은 아직 그대로인 상황이다. 트렌드가 빠르게 바뀌는 현 상황에서 신제품 출시가 지연되고 있는 점은 부정적이다.

농심의 국내와 중국에 걸친 생수 사업은 기회와 리스크를 동시에 가지고 있다. 농심은 백두산 인근 생수 공장(브랜드명 백산수)에 2013년 300억원, 2014년 1000억원, 2015년 700억원 등 2000억원을 투자해 국내뿐 아니라 중국에서도 생수사업을 펼치겠다는 전략이다. 기존 공장(25만t)이 이미 가동 중이며, 신공장(100만t)은 2015년 초 완공될 예정이다. 2015년 9월부터 본격적인 생수 생산을 예상하고 있다. 국내 생수 시장은 6000억원으로 농심의 생수 매출은 2013년 170억원, 2014년 230억원 정도로 예상된다. 중국 생수 시장은 20조원 정도로 이 시장 공략을 위해서는 올해 말 이후 중국 유통상 공략이 중요하다.
라면시장 점유율 하락…해외시장 수출 확대는 '긍정적'

농심의 주가는 이미 라면 점유율 하락과 라면 가격 인상 지연이라는 두 가지 악재가 반영돼 있다. 향후 경쟁 업체와의 경쟁 정도(시장점유율 변화), 라면 가격 인상 시도 여부, 백산수 투자, 해외 라면 수출 등에 따라 주가가 움직일 전망이다. 농심의 2015년 주가수익비율(PER)은 18.6배로 음식료 평균 PER(22배로 추정)보다 낮다. 또 자산가치를 나타내는 주가순자산비율(PBR)도 0.9배에 머물고 있다.

백운목 < KDB대우증권 수석연구위원 wm.baek@dwsec.com >