47년 전 제지회사로 출범, 지난 1985년 화장지를 생산하며 생활용품사업에 첫 발을 디딘 깨끗한나라는 사명과 동일한 화장지 브랜드 ‘깨끗한나라’를 시장에 성공적으로 안착, 국내 굴지의 생활용품기업으로 자리잡았다는 평을 듣는다. 그 동안 깨끗한나라는 독자적인 기술력을 바탕으로 여러 겹의 천연펄프 원단을 활용해 부드러운 감촉과 흡수력을 강화한 두루마리 화장지 제품을 지속적으로 선보였으며, 특히 먼지 없는 미용티슈를 개발해 미용티슈 시장에 큰 반향을 일으킨 바 있다. 뿐만 아니라 시장 트렌드 및 소비자 니즈를 분석하고 제품에 반영한 다양한 화장지 제품 라인을 통해 2013년 한국소비자만족지수, 2014년 글로벌브랜드역량지수에서 각각 화장지 부문 1위 브랜드에 선정되는 등 꾸준히 소비자의 사랑을 받아왔다. 2004년에는 비데 시장이 확대되는 트렌드에 주목, 국내 최초 화장실 비데 전용 화장지인 ‘비데후엔’을 출시했다. 비데 판매 증가가 두루마리 화장지 시장의 위축으로 이어질 것이라는 시장 예상을 뒤엎고, 소비자들이 비데를 사용한 후 물기를 닦을 수 있는 화장지가 필요하다는 소비자 인사이트에 주목한 것이다. 이같은 니즈로 비데후엔 제품은 출시 3개월 만에 150만개(약 11억원)을 돌파하는 등 히트 상품 반열에 오르기도 했다.

또한 생활속 발상의 전환으로 2009년 학습만화 마법천자문과 공동 개발한 ‘깨끗한나라 3겹데코 마법천자문’ 두루마리 화장지는 초등학생은 물론 엄마들 사이에서도 선풍적인 인기를 끌었다. 화장지 마디마다 한문 글자가 인쇄되어 있어 단순히 화장지를 눈 여겨 보는 것만으로 자연스럽게 한자 공부를 할 수 있게 만들었다. 한자학습에 대한 소비자 니즈를 반영하는 한편, 천자문 캐릭터가 엠보싱으로 적용되어 학습과 재미 요소를 동시에 만족시킨 제품으로 평가 받았다. 이밖에도 2012년에는 한국야구위원회(KBO)와 라이선스를 체결하고 프로야구 공식 제품을 출시했다. 미용티슈, 두루마리 화장지 등 야구장과 일상 생활에서 활용도가 높은 화장지 제품 패키지에 프로야구 구단 엠블럼과 유니폼 디자인을 입혀 야구팬들에게 일상의 즐거움을 제공했다.

최근에는 보습력을 강화하고 보습유지기능을 적용한 촉촉하고 부드러운 미용티슈 ‘천연보습티슈’를 출시, 보습티슈 시장 공략에도 한층 속도를 내고 있다.

깨끗한나라 관계자는 “그 동안 화장지 카테고리 내에서 시도되지 않았던 색다른 도전을 계속해 차별적인 고객경험을 제공한 것이 깨끗한나라의 성공 원인”이라고 밝히며 “앞으로도 소비자가 원하는 제품을 지속 개발해 깨끗하고 건강한 생활문화 창출에 기여하겠다”고 말했다.