신한금융투자는 24일 제일기획에 대해 3분기 시장 예상보다 아쉬운 실적에 머물렀다며 목표주가를 3만원에서 2만6500원으로 내려잡았다.

홍세종 연구원은 "3분기 연결 매출은 전년 동기보다 7% 줄어든 6015억원, 영업이익은 229억원으로 컨센서스(예상치 평균)를 밑돌았다"며 "광고비 축소가 지속되면서 본사 수익성이 악화됐다"고 설명했다.

이어 "케이블·종편 관련 이익이 증가한 점과 해외 영업총이익이 늘어난 점은 긍정적"이라며 "특히 해외 매출 내 중국 비중은 36%까지 상승했다"고 분석했다.

4분기에도 해외 쪽은 성장세를 이어가겠지만 국내는 광고 경기 부진이 지속될 것으로 홍 연구원은 내다봤다. 이에 따라 4분기 본사 실적 눈높이는 낮출 필요가 있다는 판단.

3분기 기업설명회에서 해외 광고사에 대한 인수합병(M&A)을 언급한 것은 주목할 만하다고 진단했다.

홍 연구원은 "빠르면 연내에 해외 기업 인수 발표가 가능할 전망"이라며 "삼성전자의 ATL(매체 광고) 수주를 위해서는 외형 성장이 필요하다"고 말했다.

한경닷컴 권민경 기자 kyoung@hankyung.com