HMC투자증권은 24일 제일기획에 대해 삼성전자의 부진 여파로 3분기 실적이 기대치를 하회했다며 목표주가를 3만원에서 2만6000원으로 낮췄다. 투자의견은 '매수'를 유지했다.

3분기 영업수익은 전년 동기 대비 6.9% 감소한 6015억원, 영업총이익은 0.8% 증가한 1881억원, 영업이익 31.2% 줄어든 229억원으로 기대치를 하회했다.

황성진 HMC투자증권 연구원은 "삼성전자의 마케팅비 축소에 대한 우려에도 상반기 실적은 선방했다"며 "삼성전자 물량 축소에 따른 영향이 3분기에 집중적으로 반영됐다"고 말했다.

황 연구원은 "특히 유럽에서의 톱라인 부진과 국내 광고경기 침체 등의 영향이 주된 원인으로 작용했다"며 "본사 영업총이익은 610억원으로 7.6% 역신장했다"고 설명했다.

연결 자회사의 영업총이익은 5.4% 늘어난 1271억원으로 성장세를 이어갔지만 성장 탄력은 둔화됐다. 3분기의 실적 부진 흐름은 4분기 이후까지 지속될 것으로 전망했다.

그는 "국내에서는 4대 매체의 광고판매가 여전히 터닝포인트를 찾지 못하고 있다"며 "해외에서는 삼성전자의 마케팅비 예산 축소 기조가 당분간 이어질 것"이라고 내다봤다.

황 연구원은 "삼성전자 마케팅비 축소 시 직접 프로모션보다는 간접 매체광고 비중을 줄일 것으로 예상된다"며 "전반적인 톱라인 성장성 둔화는 불가피할 것"이라고 덧붙였다.

한경닷컴 강지연 기자 alice@hankyung.com