IBK투자증권은 30일 SK텔레콤에 대해 "단말기 유통법 시행 이후 영업환경의 변화를 앞두고 마케팅에 변화를 준 결과 비용이 증가했다"고 평가했다. 투자의견은 '매수'를, 목표주가는 35만원을 유지했다.

이 증권사 김장원 연구원은 "3분기 매출액은 시장이 예상한 수준이었음에도 불구하고 영업이익은 예상보다 낮았다"며 "신규나 기기변경 가입자에 마케팅을 집중함으로써 마케팅 비용이 예상보다 많이 나온 것이 이유"라고 설명했다.

그는 "올 3분기 전체 이동전화번호 이동가입자 규모가 전년 동기 대비 23.9% 감소했다"면서 "신규와 기기변경 가입자에 마케팅을 집중함으로써 예상보다 비용이 늘어났다"고 분석했다.

하지만 그만큼 마케팅 효과는 있었다는 게 김 연구원의 설명이다. 실제 SK텔레콤의 3분기 신규 가입자는 전년 동기 대비 16.6%, 직전분기 대비 35.2% 증가했다. 또 LTE 가입자는 1621만명으로 전분기보다 83만명 늘었고, 지난 2분기 60만명에 비해 증가폭도 컸다.

김 연구원은 "스마트폰을 사용하는 가입자 중 비LTE 고객은 311만명으로 전체 가입자 중 11%"라며 "매 분기마다 LTE가 스마트폰의 증가를 앞서기 때문에 성장 여력은 충분하다"고 판단했다.

이에 따라 가입자당평균매출액(ARPU)도 상승 추세가 이어질 것으로 그는 전망했다.

그는 "마케팅비 전체는 예상보다 늘었지만 가입자 증가에 의미를 둬야 한다"며 "단말기 유통법 시행 이후 보조금 위주의 마케팅이 제한을 받음으로써 비용 절감에 의한 수익개선을 기대하는 것은 변함이 없다"고 강조했다.

한경닷컴 노정동 기자 dong2@hankyung.com