프리츠 반 파센 "호텔리어 기본은 열린 마음" 1년에 120여개 호텔 방문…소비자 목소리 직접 들어
쉐라톤, 웨스틴, 더블유(W)…. 이름만 들어도 화려한 이들은 모두 글로벌 호텔 체인 스타우드 호텔&리조트 월드와이드(이하 스타우드)가 운영하는 호텔이다. 작년 한 해 동안에만 전 세계 22개 국가에 74개 호텔을 새로 연 스타우드는 명실공히 글로벌 호텔업계의 선두주자다.

2007년부터 ‘호텔 제국’을 이끌고 있는 프리츠 반 파센 스타우드 최고경영자(CEO)의 경영철학은 확고하다. 넘볼 수 없는 차별화된 호텔 브랜드를 구축하자는 것이다. 호텔을 그저 숙박을 해결하는 공간이 아닌 하나의 문화로 만들겠다는 목표다. 숱한 호텔리어를 제치고 마케팅 전문가인 그가 스타우드의 수장이 된 것도 이 덕분이다. 빠르게 변하는 소비자들의 기호를 재빨리 포착해 호텔산업의 저변을 넓힐 수 있을 것이란 기대를 준 것이다.

이를 위해 그는 끊임없이 소비자와 소통한다. 1년에 120여개에 달하는 호텔을 직접 방문하며 소비자들의 얘기를 들을 정도다. 그래야만 소비자들이 원하는 것을 가장 빠르고, 정확하게 파악해 호텔 경영에 반영할 수 있다고 믿는다. 때와 장소에 맞는 호텔, 끊임없이 진화하는 호텔이 스타우드의 핵심 가치이자 그가 호텔산업에 뛰어든 이유다.

마케팅 전문가에서 ‘호텔제국’ 수장으로

그는 네덜란드에서 태어나 미국 시애틀에서 자랐다. 이중국적을 갖고 있는 그는 마라톤을 12차례 완주한 스포츠맨으로 유명하다. 외신들에 따르면 그는 거의 빠짐없이 아침 6시에 일어나 조깅으로 하루를 시작한다. 배움에 대한 열정도 크다. 하버드비즈니스스쿨을 나온 그는 구사할 수 있는 언어만 5개에 이른다.

그의 아버지는 소아과 의사였다. “열심히 일하고 다른 사람들의 말을 경청해야 한다”는 기본적인 윤리 교육을 항상 강조했다. 호텔산업과 무관한 그가 빠른 시간 안에 조직을 장악하고 중장기적인 경영철학을 세운 데는 이런 아버지의 가르침이 크게 작용했다. 열심히 일했고, 임직원과 소비자, 제3자의 지적과 조언을 꼼꼼하게 체크했다. 최근 3년간 그가 방문한 국가만 총 40개, 방문한 스타우드 소속 호텔만 350여개에 달한다. “문제가 발생했을 때 상황을 해결하려면 사람을 만나는 것이 가장 빠르고 정확하다”는 게 그의 지론이다.

2007년 그가 스타우드에 발탁됐을 때 호텔업계는 술렁였다. 스타우드 이사회는 신임 CEO를 뽑기 위해 5개월 동안 총 60명의 후보자를 인터뷰했다. 그리고 그를 선택했다. 호텔리어를 CEO로 선임할 것이란 시장의 기대를 깨는 결정이었다. 마케팅 전문가인 그는 맥킨지와 보스턴컨설팅그룹에서 근무했다. 컨설팅회사에서 나온 이후에는 맥주회사 쿠어스, 나이키, 디즈니컨슈머프로덕츠 등 다양한 소비재 회사에서 경력을 쌓았다.

스타우드 이사회는 그의 이런 폭넓은 경력을 높이 샀고, 그는 단일 브랜드에 집중해야 하는 소비재 회사와 달리 주요 소비자층이 다르고 각각의 특색이 있는 시장을 함께 다룰 수 있다는 점에서 호텔산업에 매력을 느꼈다.

스타우드는 총 9개 브랜드의 호텔을 운영한다. 세인트레지스, 럭셔리 컬렉션, 더블유, 웨스틴, 르 메르디앙, 쉐라톤, 포 포인츠 바이 쉐라톤, 알로프트, 엘리먼트 등이다. 각각의 브랜드는 추구하는 이미지와 주요 고객층이 다르다. CEO 입장에서는 9개의 별도 기업을 운영하고 경영 전략을 짤 수 있는 셈이다.

9개의 호텔 브랜드가 각각의 차별화된 서비스를 제공하는 게 스타우드의 자랑이다. 브랜드간 전략이 전혀 달라 상호 충돌이나 시장 잠식이 없다는 게 스타우드의 설명이다.

예컨대 쉐라톤은 가족 단위로 찾아오는 소비자를 위한 브랜드다. 이런 소비자에게 맞는 서비스와 호텔 내 상품이 갖춰져 있다. 웨스틴은 사업가들을 위한 호텔이다. 출장이 많은 사업가들에게 편하게 객실 구성 등이 이뤄져 있다. 젊은 소비자들을 위한 더블유는 인테리어 등이 뉴욕의 첨단 트렌드를 반영하고 있다.

그는 미국 월스트리트저널(WSJ)과 인터뷰에서 “다양한 소비자들에게 각각의 차별화된 경험을 제공할 수 있는 것이 호텔산업의 최고 매력”이라고 말하기도 했다.

“남다른 발상이 서비스 질을 높여”

호텔산업은 다른 산업에 비해 소비자와의 친밀한 관계 형성이 중요하다. 국가와 지역이 달라도 평소 선호하는 호텔을 선택하는 호텔 소비자들의 특성 때문이다. 그는 소비자들의 취향이 다양해지고 세분화되고 있어 확고한 브랜드 이미지 구축과 시장에서의 입지 설정이 중요하다고 판단했다. 스타우드 호텔이 아니라 쉐라톤 혹은 더블유로 소비자들에게 각인되는 식이다.

그는 앞으로 호텔산업을 이끌어갈 열쇠를 고급화에서 찾고 있다. 소비자들의 생활 수준이 높아지면서 여행 수요도 커질 것이라는 전제가 깔려 있다. 여행 수요가 늘면서 고급 호텔에 대한 수요가 상대적으로 더 빠르게 늘 것이라고 예상했다. 지난 6년간 고급 호텔 수를 2배가량 늘린 이유도 여기에 있다.

그는 다양한 컨설팅 경력을 활용해 다른 호텔에서 시도하지 못한 창의적인 도전을 계속하고 있다. 스타우드는 최근 호텔업계에서 최초로 스마트폰을 객실 열쇠로 사용할 수 있는 시스템을 도입했다. 호텔 로비에서 체크인 과정없이 스마트폰을 활용해 직접 객실로 입실할 수 있는 시스템이다. 현재는 뉴욕과 베이징, 홍콩 등의 일부 호텔에만 적용하고 있지만 내년 초까지 150여개 호텔로 확대할 예정이다.

중국어 콜센터에 영어가 가능한 직원을 배치한 것도 대표적인 예다. 스타우드는 중국 관광객들이 모국어로 편하게 여행 관련 예약을 할 수 있도록 중국어 전용 콜센터를 선보였다. 하지만 출장에 나선 중국인 중에서는 영어를 사용하려는 중국인이 많다는 사실을 간파하지 못했다. 스타우드 소속 호텔들을 돌아다니며 직원들의 얘기를 듣던 도중 이런 사실을 알게 된 그는 중국어 콜센터에 영어를 서비스 가능한 언어로 바로 추가했다.

위기를 기회로 삼는 배짱

호텔산업은 어느 산업보다 경기에 민감하다. 실제 2008년 글로벌 금융위기 여파로 스타우드의 매출도 큰 타격을 입었다. 금융위기 직후에는 영업이익이 70% 급감할 정도였다.

하지만 그는 ‘배짱’을 위기를 돌파할 무기로 삼았다. 오히려 투자를 늘렸다. 다만 신흥시장을 중심으로 투자를 확대했다. 시장 발전 속도가 빨라 투자 대비 수익성이 높다는 판단에서다. 그 때 투자가 신흥시장에서 스타우드가 다른 호텔에 비해 일찍 브랜드 입지를 구축할 수 있는 배경이 됐다.

그는 중국과 인도의 중산층 부상을 산업혁명에 비교할 수 있을 정도의 근본적인 변화로 이해했다. 스타우드는 최근 중국에 30번째 쉐라톤 호텔을 열었다. 스타우드 전체로는 60번째 중국 내 호텔이었다.

스타우드는 미국 외 지역에서 가장 많은 고급 호텔을 운영 중이다. 신흥시장의 보유 객실 수는 메리어트의 2배, 힐튼의 4배를 웃돈다. 현재 건설 과정에 있는 호텔의 75%, 작년 한 해 동안 계약을 맺은 호텔의 60%가 방글라데시, 말레이시아, 인도네시아, 콜롬비아, 사우디아라비아 등 급성장하고 있는 신흥시장에 집중돼 있다.

그는 호텔 경영자의 자질로 무엇보다 열린 마음을 강조했다. 소비자들이 기분 좋게 여행을 즐기고 호텔에서 시간을 보내기 위해서는 호텔이 질 높은 서비스를 제공해야 한다는 게 그의 생각이다. 다양한 국적과 연령대의 소비자 그리고 직원들의 얘기를 귀기울여 듣는 것도 이 때문이다.

김은정 기자 kej@hankyung.com