미국 최대 오프라인 서점인 ‘반스&노블’은 최근 들어 계속 적자다. 지난해 4727만달러를 포함해 4년간 총 3억4384만달러(약 3745억원)의 적자를 기록했다. 오프라인 매장 매출이 매년 줄어드는 데다 뒤늦게 시작한 전자책 사업이 실적을 내지 못하면서다. 반면 일찌감치 온라인을 기반으로 반스&노블에 도전장을 냈던 아마존은 연평균 30%에 달하는 매출성장률을 기록하고 있다. 1994년 인터넷 서점으로 시작한 아마존은 현재 도서는 물론 모든 물건을 파는 전자상거래 업계의 공룡이 됐다.

상품 유통 부문에 국한돼 나타나던 전통산업의 온라인화는 이제 서비스업 전반으로 영역을 확장하고 있다. ‘O2O 서비스’라는 용어가 나오게 된 계기다. O2O는 ‘Online to Offline’의 약어로 온라인과 오프라인이 유기적으로 연결돼 새로운 가치를 창출하는 서비스를 말한다. 발단은 스마트폰의 등장과 모바일 기술의 발달이다.

유사 콜택시 앱 ‘우버’는 여객운송업계의 대표적 O2O 서비스다. 스마트폰 앱을 이용해 일반 승용차 운전자와 승객을 연결하는 우버는 차량의 이동 경로를 실시간으로 확인할 수 있고 결제까지 자동으로 이뤄져 편리하다. 우버가 나오면서 샌프란시스코의 택시 이용률은 65% 감소했다.

부동산 임대업의 균형추도 에어비앤비가 나오면서 온라인으로 기울었다. 에어비앤비는 스마트폰을 이용해 가정집의 남는 방을 수요자에게 연결한다. 에어비앤비의 기업가치는 하얏트호텔 체인보다 17억달러 높은 100억달러에 달한다.

같은 시장을 놓고 경쟁하는 기업은 효율성이 높은 쪽이 이긴다. ‘정보기술(IT) 융합’ 물결에 대응하지 못한 기업이 줄줄이 도태되는 이유다. 전통산업 위기의 원인도, 해결책도 IT 융합에 있다. 모범적인 O2O 전략을 펴고 있는 곳은 롯데그룹이다. 롯데는 오프라인 매장에서는 ‘아이쇼핑’만 하고 실제 물건 구입은 저렴한 온라인 쇼핑몰에서 하는 소비자들의 구매 패턴을 역이용했다. 온라인 쇼핑몰인 롯데닷컴에서 주문한 상품을 롯데백화점이나 계열사 편의점인 세븐일레븐에서 찾아갈 수 있도록 한 것이다.

서비스업 분야에서는 배달의민족 요기요 부탁해 등 음식배달 앱이 주목받고 있다. 다음에서 사내벤처로 시작한 카닥은 자동차의 파손된 부분을 사진으로 찍어 올리면, 공개입찰을 통해 저렴하고 품질 좋은 정비업체를 연결한다.

스트라입스는 온라인 맞춤셔츠 서비스다. 홈페이지를 통해 신청하면 스타일리스트가 직접 방문해 구매자의 신체 사이즈를 측정한다. 이후에는 재방문 없이 원하는 디자인의 맞춤셔츠를 온라인 쇼핑몰처럼 주문할 수 있다. KT경제경영연구소에 따르면 현재 국내 O2O 시장은 15조원 규모다. 향후 사물인터넷(IoT) 등 기반 기술의 발전과 함께 300조원에 달하는 거대 시장으로 성장할 전망이다.

박병종 기자 ddak@hankyung.com