더 세진 '언니'들이 몰려온다
경영학자 피터 드러커는 ‘21세기는 여성의 세기’라고 단정했다. 앨빈 토플러는 저서 ‘권력의 이동’에서 세 가지 권력 이동을 예언했다. ‘권력은 서양에서 동양으로, 황제에서 평민으로, 남성에서 여성으로 이동한다.’ 이들의 예상은 적중했다. 여성들은 지위와 소득이 향상되며 영향력이 커졌다. 소위 ‘위미노믹스(Women+Economics의 합성어)’라고 불리는 이유다. 점점 거세지는 이들의 파워는 특히 소비 시장에서 뚜렷하게 나타난다.

현재 한국의 여성 소비 시장에는 3세대가 공존한다. 신흥 큰손으로 떠오르는 ‘58년 개띠’들의 베이비부머 세대와 1960년대 후반~1970년대생들의 ‘X세대’ 출신들, 마지막은 대면보다 메신저와 소셜 네트워크 서비스(SNS)에 익숙한 1980~1990년대생들이다. 그야말로 다세대 공존 시대다. 이들은 따로 또 같이 소비 시장을 주무르는 트렌드를 만들어 내고 있다.

스파클링 워터, 마이보틀, 마카롱…. 이들의 공통점은 무엇일까. 2030대 여성들이 만든 트렌드라는 점이다. 소비력이 높고 트렌드에 민감한 이들은 블로그·SNS 등을 통해 전반적인 소비 트렌드를 주도한다. 가격이 얼마인지는 중요하지 않다. 이들은 먹거나 마시는 제품을 통해 자신의 개성과 가치를 나타낼 수만 있다면 소비하는 데 거침이 없다.

예컨대 프랑스의 대표 마카롱 브랜드 피에르 에르메의 마카롱은 개당 가격이 4000원이다. 비싼 가격임에도 불구하고 2014년 7월 현대백화점 무역센터점 개점 첫날에만 4000만 원의 매출을 거뒀고 150여 명이 매장 앞에 줄을 설 정도로 인기를 끌었다. ‘오바마 케이크’로 유명한 뉴욕의 3대 치즈 케이크 브랜드 주니어스의 조각 케이크도 1만 원 이상일 정도로 고가이지만 없어서 못 팔 정도로 인기다. 바로 ‘프리미엄 디저트’의 인기를 가늠할 수 있는 대목이다. 다소 비싸지만 가격보다 개인의 만족과 가치를 중시하고 먹는 것이 바로 자기 자신을 나타낸다는 인식을 가진 젊은 여성들 사이에서 폭발적인 반응을 얻고 있는 것이다. 유통 업체들 역시 앞다퉈 디저트 브랜드들을 백화점 등에 입점시키는 데 여념이 없다.

자신만의 ‘쓸모’ 찾아 가치 부여

‘대학내일 20대연구소’는 최근 발간한 ‘2015 20대 트렌드 리포트’에서 이들은 ‘쓸로몬’이라고 명명했다. 자신만의 ‘쓸모’를 찾아 가치를 부여하는 소비자를 말한다. 쓸로몬은 자신의 정체성을 나타낼 수 있는 경험과 취향을 위해 비용을 지불하고 ‘공유’라는 대안을 통해 더욱 합리적이고 혁신적인 소비를 모색하는 특징을 가진다.

3040세대 역시 식음료 시장의 큰손이다. 이들 덕에 ‘백화점에 먹으러 간다’는 말까지 등장했다. 단팥빵 하나 먹기 위해 한 시간쯤 기다리는 일은 아무것도 아니라는 생각을 가진 이들은 ‘이성당’이라는 빵집의 월매출을 5억3000만 원까지 올려놓았다. 롯데백화점 잠실점의 이야기다. 이는 샤넬·프라다 등 해외 브랜드를 포함해 전체 매출 순위 톱 10 수준이다. 롤 케이크로 유명한 몽슈슈 신세계백화점 강남점은 월매출이 5억~6억 원에 달해 인기 여성복 브랜드 매출의 두 배 수준을 올리고 있다.

이렇다 보니 백화점과 복합 쇼핑몰 등 유통 매장의 화두는 ‘멋’이 아닌 ‘맛’이 됐다. 하루가 다르게 규모가 커지고 ‘희귀한’ 맛집들이 속속 등장하고 있다. 여성들이 있는 한 디저트를 포함한 식음 사업은 죽지 않을 것이란 분석이 나오는 이유다.

‘트렌드코리아 2015’의 공동 저자인 이향은 성신여대 산업디자인과 연구교수는 “여성들이 브런치·디저트 문화를 전파했다. 이들은 맛있는 음식을 오랜 시간 편안하게 즐기고 싶어 하는 덕에 요즘 카페나 음식점들의 ‘룸’ 문화가 유행이다. 여성들의 ‘룸살롱’이다. 낮 시간의 음식점은 여성들의 천국”이라고 설명했다.

또한 이들 세대는 ‘스칸디맘(Scandimom)’으로 불리며 유통시장을 주무르고 있다. 스칸디맘은 친환경·실용·합리성을 중시하는 이들을 일컫는 말로, 가치를 중시하는 소비 심리는 어느 세대나 일맥상통한다. 이런 스칸디맘은 유통시장의 최대 화두인 ‘해외 직구’ 열풍을 불러온 세대이기도 하다. 아기 분유와 기저귀·장난감·옷·영양제까지 국내에는 없는 해외의 우수 제품들을 먹이고 입히고 싶은 엄마들의 욕구에서 시작된 트렌드다. 이들은 대한민국을 10명 중 4명이 직구로 해외 온라인 쇼핑을 하는 나라로 만들어 놓았다.

손주를 보기 시작한 베이비붐 세대의 ‘신세대 할머니’도 새로운 소비 주도층으로 주목받는다. 고등교육을 받고 직장 생활을 거친 이들의 문화는 전통적인 할머니들과는 다르다. 더 이상 자식을 위한 희생에 매몰된 삶을 살지 않는다. 경제력은 물론이고 모바일 시대의 급격한 변화에도 뒤처지지 않아 정보력까지 갖췄다. 이들은 713만 명(2010년 통계청 기준)에 달해 소비 집단으로서의 파괴력까지 갖췄다. 최근 서울대 소비트렌드분석센터가 펴낸 ‘트렌드코리아 2015’를 통해 신세대 할머니들이 몰고 온 변화를 살펴보자. 베이비붐 세대는 6·25전쟁 이후 폭발적인 출생률을 기록한 1955년과 1963년 사이에 태어난 세대를 말한다. 이들은 초등학교 의무교육의 혜택을 받았고 중학교 입시 폐지의 첫 수혜자이자 고등학교 평준화의 1세대이기도 하다. 이전 세대들보다 ‘평등의식’이 강할 수밖에 없다.

‘손주 비즈니스’ 키운 큰손'

대학 시절에는 미니스커트·청바지·고고장·음악다방 등 자유로운 청춘 문화를 즐겼고 사회에 나와서는 산업화의 주역으로 활약했다. 1980년대 한국사의 격동기에는 민주화까지 이뤄냈다. 스스로에 대한 자부심이 강하고 이를 뒷받침할 경제력까지 갖춘 세대다. 소비트렌드분석센터는 이들을 가리켜 ‘어번 그래니(Urban Granny:도시적이고 세련된 멋진 할머니)’라고 명명했다. ‘차도녀(차가운 도시의 여자)’의 할머니 버전이다. 이름에 걸맞게 이들은 할머니의 당연한 몫으로 여겨지던 맞벌이 자녀의 육아를 거부한다. 불가피하게 손주를 맡게 되더라도 조건을 따진다. 노동에 대한 당연한 요구라고 생각한다. 또 부부 중심으로 취미 생활과 여행을 즐긴다. 황혼 이혼에 대한 두려움도 없다.

이 같은 자신감의 바탕은 경제력이다. 이들이 강력한 소비 집단으로 떠오를 수밖에 없는 이유다. 이들은 일단 외모에 관심이 많다. 이미 길거리에는 화려하고 캐주얼한 아웃도어를 차려입은 멋쟁이 할머니들이 넘치고 있다. 아웃도어 의류 시장에서 이들은 ‘큰손’으로 통한다. 이뿐만 아니라 이들이 찾는 5060 전용 토털 에스테틱 숍(피부 관리점)도 호황이다. 이곳에서 피부 관리부터 비만 등 여성 질환까지 종합적인 관리를 받고 이들의 외모는 할머니라고 부르기 힘들 정도로 젊다. “나는 할머니, 어머님, 어르신이 아니다. 그냥 멋진 어른 여자다”란 말이 이들의 입에서 자연스럽게 나온다.

육아 시장에도 어번 그래니의 손길이 뻗친다. 이른바 ‘손주 비즈니스’다. 젊은 엄마 못지않은 전문적인 육아 실력을 갖춘 데다 바쁜 엄마를 대신해 육아 용품을 구입하기 때문에 실질적인 큰손이 된 셈이다. 딜럭스 유모차 브랜드인 리안은 유모차 광고 모델로 중견 탤런트인 선우용여를 기용하는 파격 행보도 보이고 있다.

또 치열하게 살아왔던 이들은 행복 찾기에 적극적으로 나선다. 자연스럽게 황혼 이혼이 증가하고 있는데, 이들은 나이를 먹을수록 자녀보다 서로를 위해 줄 수 있는 반려자를 만나기를 원해 ‘50대 이상 독신을 위한 중매 컨설팅 회사’가 확장세를 이어가고 있다.

배움에 대한 열정은 ‘인스턴트 러닝’이라는 트렌드를 몰고 왔다. 미니 강좌라고 생각하면 쉽다. 이향은 교수는 “백화점 문화센터가 늘 붐비는 이유다. 이들은 학습에 대한 욕구가 많다. 인스턴트 러닝으로 다양한 것들을 짧은 시간 안에 배우고 싶어 한다”고 설명했다. 실제 강좌당 수백만 원에 달하는 꽃꽂이 클래스도 예약하기가 힘들 만큼 인기가 높다. 이처럼 여성들의 소비 활동이 날이 갈수록 부상하면서 기업들의 마케팅에도 변화가 일고 있다. 여성들에게 최적화된 마케팅을 통해 그들의 마음을 먼저 얻는 기업이 시장에서 앞설 수 있을 것으로 보인다.

김보람 기자 borami@hankyung.com