사물인터넷이 기업 마케팅을 바꾼다
24세 김알뜰 씨는 저렴한 자동차 보험을 알아보던 중 P보험사의 운전습관연계보험(UBI)에 가입했다. 김씨는 2개월가량 P보험사가 보내준 소형 기기를 자동차 진단 포트에 꽂고 운전했다. 이 기기는 김씨의 주행 습관(주행 거리, 운전 시간대, 급제동)을 측정해서 보험사로 실시간으로 전송했다. 보험사는 김씨의 사고 발생 확률이 낮다고 판단해 보험료를 40만원 할인해주었다.

이는 사물인터넷(IoT) 기술이 가격 책정에 활용되고 있는 사례다. 사물에 센서와 같은 지능을 부여하고 네트워크로 연결해 정보를 공유하는 사물인터넷이 마케팅에 도입되기 시작했다. 사물인터넷과 마케팅이 만난 것이다.

보험업계에서 사물인터넷을 이용해 개인 행동 기반으로 보험료를 책정하는 UBI 도입 움직임이 활발하다. 현재 미국 프로그레시브 보험사를 포함해 전 세계 80개 이상의 자동차 보험사가 UBI 프로그램을 운영 중이다. 건강 보험사도 비슷한 시도를 하고 있다. 미국 건강 보험사 휴마나, 시그나는 핏빗(fitbit)과 같은 운동량 측정 웨어러블 기기를 활용하기 시작했다. 가입자가 기기를 착용하고 운동 목표량을 달성할 경우 보상을 주는 방식이다.

유통 분야에서도 사물인터넷을 활용해 소비자의 시간과 노력을 최소화하려는 시도가 나타나고 있다. 미국 온라인 유통업체 아마존은 대시(dash)라는 사물인터넷 기기를 활용해 쇼핑 리스트를 기억하는 불편함을 해소하고 있다. 사용자가 대시에 대고 물건 이름을 말하거나 바코드를 스캔하면 해당 품목이 사용자의 아마존 쇼핑 리스트에 추가된다.

오프라인 유통업체들도 매장 내 쇼핑을 돕기 위해 사물인터넷을 적극 활용하기 시작했다. 애플의 아이비콘(iBeacon)과 같은 기술을 활용해 사용자의 실내 위치를 인식하고 위치에 맞는 정보(근처 매장의 쿠폰, 해당 매장으로 가는 길)를 실시간으로 보내주는 서비스를 빠르게 도입하고 있다.

이와 함께 기업들은 사물인터넷을 활용해 소비자의 상황에 보다 정확한 커뮤니케이션을 시도하기 시작했다. 시스코는 지난해 5월 사물인터넷을 소개할 시스코 라이브 행사를 홍보하기 위해 ‘연결된 빌보드’를 샌프란시스코 국제공항 근처에 설치했다.

이 빌보드는 차량 속도에 맞춰 차가 느리게 달릴 때는 긴 메시지, 빠르게 달릴 때는 짧은 메시지를 보여주었다. 타깃이 메시지를 잘 이해할 수 있도록 맥락에 따라 메시지 길이를 조절한 것이다.

이와 같이 마케팅 분야에서 사물인터넷에 주목하는 이유는 사물인터넷을 적용할 경우 오프라인 상의 소비자 행동과 맥락에 대한 정보를 실시간으로 확보할 수 있기 때문이다. 소비자의 운전 습관, 실내 위치, 이동 속도 등의 정보는 구매 시점이나 소비자 조사 등 기존 고객 접점에서는 획득하기 어려운 정보였다. 마케터들은 사물인터넷을 통해 확보한 정보를 활용해 세상에 단 한 명뿐인 ‘당신’을 위한 개인 마케팅을 효과적으로 전개할 수 있다.

사물인터넷을 이용한 마케팅은 적은 비용으로 큰 고객 가치를 제공할 수 있는 경우에 한해 빠르게 확산될 수 있을 것이다. 사물인터넷을 통해 보험료 할인과 같이 소비자가 체감할 수 있는 ‘명확한 가치’ 제안을 할 수 있는 영역에서 우선적으로 사물인터넷이 확산될 수 있다.

또한 사물인터넷 적용으로 소비자가 부담해야 할 금전적·심리적 비용이 적어야 한다. 민감한 개인 정보를 수집할 경우 소비자들은 거부감을 드러낼 수 있다. 마지막으로 기업들의 사물인터넷 도입 비용 또한 크지 않아야 빠른 확산을 기대할 수 있다.

최경운 < LG경제연구원 책임연구원 rje216@lgeri.com >