NH투자증권은 27일 이날 증시에 입성하는 엔에스쇼핑에 대해 타사 대비 매력이 크지 않다며 투자의견 '중립'(홀드)을 제시했다. 목표주가는 26만원으로 잡았다.

홍성수 연구원은 "엔에스쇼핑은 분기별 식품 편성 방송시간 비중을 60% 이상 유지해야 하는 재승인 조건을 갖고 있다"며 "취급고 규모도 업계 6위이고, 상장 홈쇼핑 3사 대비 36~42% 수준으로 작다"고 설명했다.

이어 "전체 TV 채널 비중이 74%로 동종업체 55~61%와 비교해 매우 높다"며 "작년 영업이익률은 7.5%로 좋았지만 판매채널을 다변화할 경우 이익률 하락은 불가피할 전망"이라고 말했다.

올해 별도기준 실적은 취급고 1조4485억원, 영업이익 1026억원으로 작년보다 각각 17%, 11% 증가할 것으로 홍 연구원은 추산했다. 채널 다변화 시도로 모바일쇼핑 취급고는 2200억원을 기록할 것으로 내다봤다.

엔에스쇼핑 시초가는 상장일인 이날 오전 8~9시에 공모가격인 23만5000원의 90~200% 사이에서 호가를 접수, 매도호가와 매수호가가 합치되는 가격으로 결정된다. 이후 이 시초가를 기준으로 상하 15%의 가격제한폭이 적용된다.

한경닷컴 권민경 기자 kyoung@hankyung.com