기업 전체 광고예산 10% '짝퉁 언론'에 줄줄 샌다

"광고 안하면 불리한 기사" 기업 86% 피해 경험

광고와 협찬을 하지 않으면 불리한 기사를 내보내겠다고 기업을 협박하는 이른바 ‘유사언론매체’의 악의적 보도를 막기 위해 기업들이 전체 광고예산의 10%가 넘는 비용을 지출하고 있다는 조사 결과가 나왔다. 한국광고주협회가 국내 100대 광고주의 광고·홍보 담당자를 설문조사해 7일 공개한 ‘유사언론행위 피해실태’에 따르면 응답자의 86.4%가 “유사언론으로 인해 피해를 본 경험이 있다”고 답했다. 이들 기업이 유사언론의 악의적 보도를 막기 위해 광고 효율과 무관하게 집행한 비용은 전체 광고예산 대비 평균 10.2%인 것으로 조사됐다. 특히 건설·제약·식음료 기업의 지출이 다른 업종에 비해 많았다.

곽혁 광고주협회 상무는 “아무리 작은 매체라도 ‘포털에 검색된다’며 협박하면 기업 입장에서는 부당한 요구를 거절하기가 쉽지 않다”고 말했다.

응답자들은 유사언론의 전형적인 보도 유형(복수응답)으로 최고 경영층의 이름·사진 노출(92.2%), 기업 관련 부정적 기사 반복 게재(84.3%), 반기업정서에 편승한 보도 행태(80.4%) 등을 꼽았다. 유사언론을 근절할 방안으로는 ‘광고주가 뽑은 나쁜 언론’ 선정·공개(85.4%)와 포털의 유사언론 검색 제휴 퇴출(68.3%)을 많이 요구했다. 김병희 서원대 광고홍보학과 교수는 “대기업 최고경영자(CEO)와 가족의 실명을 써서 자극적인 제목으로 보도하는 것은 황색 저널리즘의 전형적인 모습”이라고 지적했다.

임현우 기자 tardis@hankyung.com