옴니채널서 길 찾는 신동빈…"롯데 유통망 통합 全계열사로 확대"

롯데백화점서 본 상품, 주문은 모바일로…물건은 퇴근 길 집앞 롯데슈퍼에서 찾고

백화점·마트·슈퍼 교차 배송
'크로스픽' 서비스 가동

계열사 간 칸막이 허물고
모바일·오프라인 쇼핑망 연결
아마존 같은 '글로벌 공룡' 대응

“옴니채널을 전 계열사로 빠르게 확산시켜 거미줄 유통망을 확보해야 한다.”

신동빈 롯데그룹 회장이 온·오프라인 및 모바일 유통 환경을 융합하는 옴니채널 구축에 속도를 내기 시작했다. 신 회장은 지난달 29일 서울 소공동 롯데 본사에서 열린 ‘옴니채널 운영위원회’에서 “옴니채널을 성공시켜야 아마존 같은 글로벌 유통기업에 뒤지지 않을 경쟁력을 갖출 수 있다”며 계열사 간 장벽을 허무는 옴니채널의 확산을 주문했다. 이 위원회는 신 회장이 롯데그룹 내 유통·물류·정보기술(IT) 분야 19개 계열사 대표와 모여 옴니채널의 성과를 점검하고 향후 전략을 논의하는 자리다. 지난해 9월 시작한 뒤 신 회장이 매달 직접 주재하고 있다.

◆계열사 간 ‘크로스픽’ 서비스 확대

11일 롯데에 따르면 롯데마트와 롯데슈퍼가 지난달 ‘스마트픽(smartpick)’ 서비스를 시작했다. 온라인 롯데마트몰 2개 점포(송파·잠실)를 통해 상품을 주문하고 서울 거여 가락 송파 신천 성내 잠실3동 등 6개 롯데슈퍼 매장에서 찾는 방식이다.

스마트픽은 온라인 및 모바일로 주문하고 오프라인 매장에서 상품을 찾는 옴니채널의 대표적인 서비스 중 하나다. 서로 다른 계열사 간 스마트픽 구현은 롯데백화점과 편의점(세븐일레븐)에 이어 두 번째다.

롯데는 이 같은 계열사 간 스마트픽 서비스를 ‘크로스픽(crosspick)’이라 부르고 있다. 계열사를 ‘넘나든다’는 의미에서 붙여진 이름이다.

진호 롯데백화점 옴니채널팀장은 “1차적으로 백화점 내 온·오프라인 및 모바일 유통 환경을 통합하는 스마트픽을 구현한 뒤 이를 계열사 간 수평적으로 확대하는 크로스픽을 선보일 것”이라며 “스마트픽과 크로스픽이 확산될수록 소비자의 쇼핑 편의성은 높아질 것”이라고 말했다.

◆집중 배송 시스템으로 물류 효율화

신 회장이 옴니채널 구축을 독려하는 것은 종전 유통 채널만으로는 성장에 한계가 있다는 판단에서다. 이런 인식에는 모바일 및 온라인 쇼핑이 활성화되면서 백화점은 상품을 ‘사는 곳’이 아니라 진열상품을 ‘보는 곳’으로 변하고 있다는 위기의식이 깔려 있다.

신 회장은 스마트픽 및 크로스픽을 통해 거미줄 유통망을 확보한 뒤 물류센터를 이용해 집중 배송 시스템을 갖출 것을 강조하고 있다. 예컨대 롯데마트와 롯데슈퍼에서 점포 단위로 물품을 배송하는 대신 각사 물류센터에서 상품을 일괄 배송하는 것이다. 이를 위해 롯데는 지난해 말 서울 서초구에 온라인몰 전용 롯데프레시센터를 연 데 이어 강북 노원구에서 제2 물류센터 부지를 물색 중이다. 경기 김포에서는 오는 11월 완공을 목표로 물류센터를 짓고 있다.

임병연 롯데 정책본부 비전전략실장은 “백화점 마트 슈퍼 편의점 하이마트 롭스 등 유통 채널 구분 없이 소비자가 주문한 상품을 원하는 매장 어느 곳에서나 찾아갈 수 있도록 하는 게 옴니채널의 궁극적인 목표”라고 말했다. 임 실장은 “소비자는 쇼핑 편의성이 높아지고 유통회사는 지역마다 모든 유형의 오프라인 매장을 두지 않아도 되는 데다 상품 수령 장소에서 소비자의 추가 구매도 기대할 수 있다”고 덧붙였다.

■ 옴니채널

온라인과 오프라인, 모바일 등 모든 쇼핑 채널을 유기적으로 연결해 소비자가 마치 하나의 매장을 이용하는 것처럼 느끼도록 하는 쇼핑 환경을 말한다. 백화점 온라인몰에서 구입한 상품을 백화점 오프라인 매장에서 찾는 ‘스마트픽’이 옴니채널의 대표적인 방식이다.

김병근 기자 bk11@hankyung.com