아모레퍼시픽, '제2의 내수시장' 중국 공략기…'K뷰티' 역사를 쓰다

아모레퍼시픽, '제2의 내수시장' 중국 공략기
5대 글로벌 챔피언 뷰티 브랜드 중국에 안착 성공

아모레퍼시픽이 중국 시장의 '제2 내수시장화'에 집중하고 있다. 쿠션 파운데이션 원조 브랜드 '아이오페'를 새로 선보여 중국 여인들의 마음을 사로잡겠다는 전략이다.

아모레퍼시픽의 중국 공략기는 'K뷰티의 역사'라고 해도 과언이 아니다. 아모레퍼시픽의 중국 진입은 시장 개방이 가속화되기 전인 1992년으로 거슬러 올라간다. 1993년에는 중국 선양 현지법인을 설립하면서 동북 3성의 백화점과 전문점에 '아모레' 브랜드를 공급하기 시작했다.

아모레퍼시픽이 중국에 '고급 화장품 기업'이란 인식을 심은 브랜드는 '라네즈'다.

중국 상하이 팍슨백화점 라네즈 매장(사진=아모레퍼시픽 제공)

아모레퍼시픽은 라네즈를 중국에 도입하기 위해 3년간 철저한 사전 조사와 현지 소비자 조사를 거쳤다. 긴 준비 끝에 라네즈는 2002년 '중국시장의 창'인 홍콩에 첫 발을 디뎠다. 백화점 한정으로 라네즈 매장을 입점시키는 고급화 전략을 택한 것이 주효했다.

2002년 9월부터는 중국 본토에 진출, 현재 주요 120여 개 도시에서 349개 매장을 운영하고 있다. '워터슬리핑팩', '워터뱅크 라인', 'BB쿠션' 등의 제품이 흥행하면서 글로벌 브랜드들과 어깨를 견주게 됐다.

특히 라네즈의 해외 매출은 중국에서의 성장에 힘입어 2013년부터 국내 매출을 넘어섰다. 지난해에도 해외 매출의 절반 이상이 중국에서 발생했다.

아모레퍼시픽은 라네즈에 이어 주력 수출 브랜드 설화수, 이니스프리, 마몽드, 에뛰드를 성공적으로 안착시켰다.

설화수는 명품 한방화장품으로 중국에서 인기가 높다. 2011년 3월 베이징 백화점 입점을 시작으로 현재 52개 백화점 매장을 운영하고 있다. 상하이 한 백화점에선 화장품 매출 상위 6~7위 권에 오를 정도로 입지가 탄탄하다. 2004년 론칭한 홍콩에선 9개 부티크 매장에서 연평균 40% 이상의 매출 성장을 달성하고 있다.

이니스프리는 청정섬 제주를 모티브로 한 자연주의 화장품 브랜드로 인기몰이 중이다. 2012년 4월 온라인에서 론칭과 함께 배우 이민호를 기용한 웹드라마를 선보여 단숨에 인지도를 끌어올렸다. 현재 총 120개 매장을 운영 중이다. 중국에서도 까다롭기로 유명한 상하이 20~30대 여성 고객의 마음을 사로잡았다는 평가다.

색조 제품이 전문인 에뛰드하우스도 중국에서 활약하고 있는 브랜드로 꼽힌다. 2012년 홍콩 1호점 개점 당시 2000명 이상의 고객이 입장을 위해 줄을 서는 진풍경을 연출하기도 했다.

2005년 중국에 입성한 마몽드는 브랜드 리뉴얼을 단행하며 중국 여심 공략에 나서고 있다. 현재 270여 개 도시의 백화점 및 전문점에서 중국 전용상품을 비롯한 히트상품을 선보이고 있다.

5개 브랜드의 맹활약으로 아모레퍼시픽의 중국 매출은 급성장하고 있다. 아모레퍼시픽의 중국 매출은 2011년 1909억원에서 지난해 4673억원으로 급증했다.

관련 업계에선 아모레퍼시픽이 다른 해외 화장품 기업보다 높은 성장세를 시현했다고 진단했다. 글로벌 시장조사기관 유로모니터에 따르면 2009년부터 2014년까지 일본 시세이도의 연평균 성장률은 -2%를 기록한 반면 아모레퍼시픽은 35%를 달성했다.

금융투자업계에서는 아모레퍼시픽의 중국 내 시장 점유율이 지난해 1.4%에서 2017년 3%대로 증가할 것으로 전망했다.

나은채 한국투자증권 연구원은 "아모레퍼시픽이 발 빠른 진출과 지속적인 투자로 중국 시장에서 외국기업 중 가장 빠르게 점유율을 확대하고 있다"며 "중국 현지 매출은 향후 3년간 연평균 47% 성장할 것"이라고 분석했다.

오정민 한경닷컴 기자 blooming@hankyung.com