[2015 상반기 고객감동 방송광고 - KT] 고수가 들려주는 '데이터 밀당의 기술'…소비자는 "올레!"

스토리를 담은 설명과
탱고라는 이미지 통해
서비스 특징 잘 보여줘

KT의 기가로 캠페인은 대중들에게도 익숙한 아리아가 고급스러운 오페라의 분위기와 함께 어우러져 고객들의 큰 관심을 받았다. 기가 서비스의 다양한 소비자 혜택을 자연스럽게 소개하는 기가로 캠페인의 광고 중 최근 방영한 ‘데이터선택요금 밀당편’ 광고 역시 소비자 혜택을 직관적으로 소개하면서도 고급스러운 표현방식을 사용해 주목을 끌었다.

광고는 탱고음악이 흐르는 무도회장에서 류승룡이 ‘연애의 기술’이 아닌 ‘데이터선택의 기술’에 대해 설명하는 스토리로 전개되는데, 요즘 세대가 연애와 관련해 애용하는 ‘밀당’(밀고 당기기)을 키워드로 사용하고 있다. ‘밀당’은 남녀 사이에 때에 따라 적당히 상대방을 긴장시키는 심리전을 의미한다. 류승룡이 연애의 기술을 전수하듯 춤을 추면서 설명하는 ‘밀당’은 이런 의미를 데이터선택요금의 서비스 특성에 맞춰 재해석한 것으로, 필요한 때에 데이터를 당겨 쓰기도 하고 남는 데이터는 밀어뒀다가 쓰는 특징을 표현하고 있다.

연애와는 거리가 다소 먼 통신서비스 광고에서 ‘밀당’이라는 단어를 사용함으로써 궁금증을 유발하고, 중장년층에게도 이미 익숙해진 신조어 줄임말을 사용함으로써 메시지에 대한 관심을 높이는 효과를 노리고 있다. 정보기술서비스 상품에 대한 설명은 늘 복잡하고 어려운 용어를 동반할 수밖에 없는데, 초등학생도 알아들을 법한 단어만을 사용해서 설명하고 있으니 간결성이라는 측면에서도 효과적이라 할 수 있다. 이제 사람들은 ‘밀당’이라는 단어를 들었을 때, 남녀 사이의 심리싸움을 떠올리는 것이 아니라 데이터 소진에 대한 긴장감 없이 데이터를 사용하는 여유를 떠올리게 될지도 모를 일이다.

데이터 ‘밀당’이라는 표현과 어우러진 비주얼로 사용된 탱고 또한 메시지를 이해하고 기억하는 데 적합한 소재다. 탱고를 추는 남녀가 멀어졌다 가까워졌다 하는 춤동작이 반복되면서 ‘밀당’의 의미를 시각적으로 보여주는 것이다. 이런 동작은 데이터를 밀고 당겨쓰는 서비스 이용자들의 행동을 은유적으로 표현하고 있는 것으로, 류승룡이 파트너를 밀고 당기면서 춤을 추듯 데이터선택요금제 사용자들은 데이터를 밀고 당겨쓸 수 있음을 설명한다. 인간의 기억이 이미지화에 의존하고 있음을 생각해 본다면, 데이터를 밀고 당겨쓰는 서비스 특징을 탱고 동작으로 이미지화해 각인할 수 있는 것이다.

한발 더 나아가 광고모델로서 배우 류승룡의 역할도 광고를 더욱 빛나게 하고 있다. 출연했던 영화를 통해 만들어진 류승룡의 다소 느끼한 연애고수의 이미지는 데이터선택요금제와 관련된 다른 어떤 광고들보다 잘 어울린다고 할 수 있다. 단순하게 잘나가는 광고모델로서뿐만 아니라 캐릭터의 성격과 스토리와의 조화까지 이뤄져 있으니, 광고모델의 효과는 더할 나위 없다. 여기에 ‘여인의 향기’를 통해 잘 알려진 배경음악이 광고에 대한 몰입을 증가시킨다.

통신시장의 지각변동이 예상되는 가운데 통신사의 경쟁이 보조금에서 데이터요금제로 바뀌었다. 이런 변화는 KT가 업계 최초로 데이터선택요금제를 출시하면서 시작됐으며, ‘데이터 선택요금’ 광고가 그 출발점이 됐다. 데이터 활용에 대한 관심이 커지는 이동통신 소비자들의 요구를 반영해 기존 시장구도를 바꾸고자 하는 KT의 마케팅전략에 ‘데이터선택요금 밀당편’ 광고가 한 축을 형성하고 있다. 경쟁사에서 비슷한 상품이 잇따라 출시되면서 상품 특징에 차별성이 줄어들고 있지만, 광고를 통해 보다 확실하게 서비스 특성을 전달하고 있다. 광고는 소비자의 마음을 심쿵하게 하는 연애와도 같다. 자신의 매력을 한껏 돋보이게 하는가 하면, 짧은 몇 마디 말로 가슴에, 또 머리에 기억되는 고백을 하기도 한다. 길이가 점차 짧아지는 최근의 방송광고 환경에서 소비자에게 주목받는 광고를 만들기는 어렵고, 그렇게 만들어진 광고가 소비자들에게 기억되기는 더욱 어려운 일이다.

그러나 ‘밀당’을 키워드로 소비자의 라이프스타일과 트렌드를 반영한 한 편의 광고가 관심과 기억을 넘어 소비자들의 데이터선택 행동을 이끌어내고 있는 변화를 보면서 잘 만들어진 광고의 ‘힘’을 다시 한번 실감하게 된다.

신명희 < 에이엠피알 연구소장 / 상지대 겸임교수 >