中 소비재 시장서 토종기업 '기세등등'
중국 소비재 시장에서 중국 토종기업들이 무서운 속도로 성장하고 있다. 반면 글로벌 기업은 고전을 면치 못하고 있다. 그동안 글로벌 기업이 주로 공략해온 대도시의 소비 증가세가 갈수록 둔화하는 데다 중국 토종기업의 제품 경쟁력 및 마케팅 능력이 향상된 결과라는 분석이다.

글로벌 기업 성장률, 토종기업의 3분의 1

컨설팅회사 베인&컴퍼니가 1일(현지시간) 발표한 보고서 ‘뉴노멀 시대 중국 소비자 공략(Winning over shoppers in China’s new normal)’에 따르면 중국의 26개 주요 소비재 품목에서 중국 토종기업의 매출은 지난해 10% 증가했다. 반면 글로벌 기업은 같은 기간 3% 늘어나는 데 그쳤다. 2013년에도 중국 기업의 매출 증가율(11%)은 글로벌 기업(6%)을 크게 앞섰다.

중국 토종기업은 총 26개 조사대상 품목 중 18개 분야에서 시장점유율이 전년 대비 상승했다. 글로벌 기업들은 시장점유율이 상승한 품목이 8개 분야에 그쳤다. 그 결과 소비재시장에서 중국 토종기업이 차지하는 비중도 2013년 79%에서 지난해엔 87%로 높아졌다.

글로벌 기업, 中 소비구조 변화 대응 실패

최근 주목받는 대표적 중국 소비재 기업으로는 화장품업체 상하이자화가 꼽힌다. 이 회사의 지난해 매출 증가율은 19.1%로 로레알(8.5%) P&G(0.0%) 시세이도(6.4%) 에스티로더(9.1%) 등 글로벌 화장품 업체들을 압도했다. 유제품 생산기업 이리실업은 작년 상반기 매출이 14.5% 증가하는 등 매년 두 자릿수 성장세를 이어가고 있다.

보고서는 중국 소비시장에서 글로벌 기업이 고전하고 있는 것은 중국 소비시장의 구조 변화에 제대로 대응하지 못했기 때문이라고 분석했다. 그동안 미국 유럽 등의 글로벌 기업은 상하이 베이징 선전 등 중국 주요 대도시를 집중 공략해왔다. 하지만 이들 대도시의 소비증가율은 지난해 2%에 그쳤다. 이에 비해 중소도시는 지난해 소비가 7.7% 늘었다. 보고서는 “글로벌 브랜드의 인지도가 상대적으로 떨어지는 중소도시에서 중국 토종기업이 빠르게 시장을 잠식해가고 있다”고 분석했다.

유통 채널별 성장속도 차이도 글로벌 기업에 불리하게 작용했다는 분석이다. 글로벌 기업이 주요 유통채널로 삼은 대형마트는 지난해 매출 증가율이 3.7%에 그친 반면 중국 토종기업이 주로 활용해온 슈퍼마켓 미니마트 편의점 등은 매출이 9% 증가했다.

중국 토종기업의 경쟁력이 갈수록 향상되는 것 역시 글로벌 기업에 위협이 되고 있다는 지적이다. 섬유유연제 제조업체 광저우리비는 중국판 ‘나는 가수다’와 같은 인기 TV프로그램 협찬으로 최근 인지도를 높여가고 있으며, 화장품업체 바이차오링은 글로벌 브랜드가 진출하지 않은 중국 중소도시에서 인지도를 쌓아 대도시에 진출하는 방식으로 급성장하고 있다. 베인&컴퍼니는 “앞으로 중국 소비시장에서 중국 토종 업체들의 반격은 더욱 거세질 것”이라며 “글로벌 브랜드는 과감한 투자와 빠른 의사결정, 원가절감 등으로 시장 환경 변화에 능동적으로 대응해야 할 것”이라고 조언했다.

베이징=김동윤 특파원 oasis93@hankyung.com