서울시내 면세점 혈투…주가로 살펴보니

한달 상승률은 신세계·SK네트웍스…발표 임박해선 호텔신라·현대산업

10일 사업자 2곳 선정
"매수 마지막 기회" 투자자 몰려
사업 후보업체 주가 모두 올라…운영 노하우 있는 종목 더 강세

기대감 이미 반영됐다
JP모간 등 외국계 증권사 "경쟁심화로 실적 악영향 가능성"
추격 매수보다 차익실현 의견도

서울시내 면세점의 사업자 발표(10일)를 약 1주일 앞두고 면세점 후보업체들의 주가가 오르고 있다. 발표가 가까워질수록 유력 후보업체를 매수할 마지막 기회라고 여기는 투자자가 늘어났기 때문이다. 중동호흡기증후군(MERS·메르스)에 따른 중국인 관광객(요우커) 감소 우려로 주가가 부진했던 호텔신라는 이달 들어 3일 연속 급등하며 낙폭을 단숨에 만회하기도 했다. 신세계, SK네트웍스, 현대산업개발 등도 최근 한 달간 주가가 10% 이상 뛰었다.

◆시장은 면세점 경험있는 기업에 베팅

투자자들은 면세점 운영 경험을 갖춘 종목에 기대를 보였다. 평가항목에 기존 면세점 사업자에게 유리한 관리역량이 있어 유경험 회사가 좋은 점수를 받을 것이라는 전망 때문이다. 3일 호텔신라는 전날보다 1.98% 오른 12만8500원으로 장을 마쳤다. 장중 13만원까지 뛰며 사상 최고가(13만5500원·2014년 8월26일)에 근접했다. 이달 들어 3일 동안 호텔신라 주가는 15.24% 상승했다. 유럽계 증권사인 크레디트스위스를 비롯해 국내 증권사들이 호텔신라의 사업권 획득 가능성이 높다고 전망하면서 매수가 몰렸다. 호텔신라와 합작법인(HDC신라면세점)을 구성한 현대산업개발도 4.99% 상승한 7만1600원으로 마감했다. 함승희 KDB대우증권 연구원은 “서울시내 면세점 사업자의 심사표상 가장 유리한 곳은 사업자 역량, 중소기업과의 상생, 서울 용산의 입지 등을 고루 충족하는 HDC신라면세점”이라고 평가했다.

신세계와 SK네트웍스도 주가 상승률이 돋보였다. 이날 신세계는 27만500원으로 장을 마치며 한 달간 주가상승률 16.84%를 보였다. 면세점 운영 경험에 서울 명동에서 가까운 옛 본점을 부지로 정한 것이 기대 요인으로 작용했다. 워커힐 면세점의 운영 경험과 입지(동대문) 경쟁력이 있는 SK네트웍스도 최근 한 달간 주가가 14.75% 올랐다. 반면 투자자들은 면세점 운영 경험이 없거나 짧은 기업에 대해서는 보수적으로 대응했다. 작년부터 제주공항 면세점을 운영하기 시작한 한화갤러리아타임월드 주가는 한 달간 6.5%, 경험이 없는 현대백화점은 4.13% 상승에 그쳤다.

현재 비상장사 두 곳(호텔롯데, 이랜드)을 포함해 7곳이 대기업 두 자리를 놓고 경쟁을 벌이고 있다.

◆기대가 빨리 반영된 주가는 부담

하지만 현재 주가가 서울시내 면세점 기대를 충분히 반영한 상태라는 지적은 부담 요인이다. 특히 외국계 증권사들에서 이런 주장이 나오고 있어 발표를 전후해 외국인의 차익실현 매물이 나올 수도 있다. 말레이시아계 증권사인 CIMB의 옥태종 연구원은 지난 2일 분석보고서에서 “호텔신라는 사업자로 선정될 확률이 높지만 현재 주가는 이미 그런 점을 선반영하고 있다”며 “면세점업계의 경쟁 심화로 오히려 향후 실적에 부정적인 영향이 나타날 수도 있다”고 말했다. JP모간도 지난달 말 보고서를 통해 “신세계의 현재 주가로는 추가 상승 확률이 높지 않아 추격매수보다는 일단 차익실현이 바람직하다”는 의견을 냈다. JP모간의 목표주가는 23만원으로 현재 주가(27만500원)에 비해 15%가량 낮다.

하지만 서울시내 면세점 사업의 수익성에 주목해 지금 주식을 사도 늦지 않다는 주장도 만만찮다. 사업 첫해인 내년에는 수천억원의 리모델링 비용을 부담해야겠지만 그 이후에는 한 곳당 연간 2조원대 매출이 가능할 것이라는 설명이다.

이고운 기자 ccat@hankyung.com